Procter & Gamble Co. acordó vender su negocio de alimentos para mascotas en Estados Unidos y otros mercados mayores a Mars por 2.900 millones de dólares en efectivo. Se trata de un movimiento largamente esperado de una unidad que algunos vieron como poco adecuada en una compañía de artículos para el hogar y el cuidado personal que años atrás vendió sus marcas de alimentos humanos.
El acuerdo, que pende de la aprobación de los entes regulatorios, cubre las marcas Iams, Eukanuba y Natura en mercados mayores ubicados fuera de Europa, continente en el que P&G retendrá el negocio, al menos por ahora. Mars también tiene una opción para adquirir las marcas en Europa.
“Salir de los alimentos para mascotas es un paso importante en nuestra estrategia de focalizar el portfolio de P&G en el negocio principal, donde podemos crear el mayor valor para los consumidores y accionistas”, dijo el chairman y CEO A.G. Lafley en una declaración.
Mars, que también vende marcas como Pedigree, Royal Canin, Cesar y Nutro, y es propietaria de la cadena de clínicas veterinarias Banfield, compite con Purina, de Nestlé, por el liderazgo de la categoría en el mundo. Todd Lachman, presidente de la unidad Mars Petcare –que va a recibir las marcas de Procter- es en realidad un veterano de 10 años en P&G.
P&G adquirió la marca Iams en 1999 por 2.300 millones durante la breve gestión de Durk Jager como CEO, que partió de la compañía al año siguiente. Al año siguiente de esa partida, Procter hizo crecer rápidamente a Iams al expandir su marca a los comercios masivos en lugar de limitarse a los locales especializados. Pero analistas y otras personas cercanas a la compañía nunca vieron en Lafley -que sucedió a Jager en 2000 antes de retornar como CEO el año pasado después de un intervalo de tres años- un partidario del negocio de alimentos para mascotas. En una conferencia con analistas durante el primer tour de Lafley tras asumir en P&G, el directivo señaló que el potencial global de Iams estaba limitado por el hecho de que en algunos mercados en desarrollo la gente come perros o gatos en lugar de alimentarlos con un productos premium.
El negocio de estos alimentos en Procter, en general, y de Iams en particular, nunca pareció recobrar el impulso que perdió tras el retiro masivo de productos de la categoría que se produjo en 2007. En ese momento, la marca super-premium, junto con algunos competidores menores, tuvo que retirar productos elaborados por un fabricante contratado que había utilizado gluten ligado con una melamina tóxica que provino de un proveedor chino. Se informó que docenas de perros y gatos habían muerto como resultado de ingerir los productos. P&G ha debido realizar varios recalls mayores luego de ese incidente.
La recesión -que comenzó meses después en ese mismo año- pudo haber dañado las perspectivas, pero el sector de alimentos super-premium funcionó mucho mejor que el resto de los negocios desde la recesión, según ejecutivos de la industria.
Las participaciones de mercado de P&G han mejorado últimamente, al menos en la categoría de alimentos para perros, que subieron 0,2 puntos hasta el 8,8% de un total de 537 millones, según data de Nielsen y el Deutsche Bank. En cambio, cayeron un 0,3% en la categoría de alimentos para gatos.
Procter & Gamble invirtió el año pasado 108 millones de dólares en medios de Estados Unidos, según Kantar Media, de los cuales 90 millones fueron para Iams y 15 millones para Eukanuba. Saatchi & Saatchi, del Publicis Groupe, maneja la publicidad de Iams y Eukanuba, mientras que Brighton Agency, de St. Louis, lo hace con las marcas Natura que Procter adquirió en 2010 durante la gestión el ex chairman y CEO Bob McDonald. Entre las estas últimas figuran Evo, Innova y California Natural.
El planeamiento y compra de medios están en la órbita del Starcom Mediavest Group, excepto en el caso de Eukanuba, cuyo planeamiento maneja Carat. Citizen Paine está a cargo de las relaciones públicas para Iams y Eukanuba, mientras Dieste realiza la publicidad hispana de Iams.
