Marketing Global

UNA CUESTIÓN CRUCIAL

Por qué el ad-blocking es una buena noticia para casi todos

(Advertising Age) – La decisión de Apple de apoyar al sistema de bloqueo publicitario forzará a los anunciantes a repensar sus estrategias para el mobile.

Por qué el ad-blocking es una buena noticia para casi todos
El autor, Tom Goodwin, es vicepresidente senior de estrategia e innovación de Havas Media, New York.

El poderío de Apple raramente consiste en la nueva tecnología que lleva al mercado, sino en las nuevas conductas que populariza. Desde los pagos por mobile hasta los reproductores MP3 y los smartphones, Apple no es casi nunca la primera en el mercado, pero con su marca, su vasto market share, sus grandes presupuestos y su capacidad para hacer que lo complejo parezca simple, la marca modifica la conducta de los geeks y los hace integrarse a la corriente principal.

El bloqueo de publicidad podría ser el siguiente ejemplo principal. Cuando esta semana llegó el iOS 9, quedó claro que Apple permitirá a los ad blockers ser insertados de manera relativamente sencilla dentro de Safari, y con eso alentar a una experiencia de navegación en Internet más limpia, potencialmente más rápida y sin avisos para las masas, al menos para la mayoría de los sitios –cuando se usa a Safari- y en su iPhone.

Lo que es destacable y oportuno respecto de habilitar el ad-blocking en los dispositivos móviles es que esto choca con lo que se (dudosamente) se considera como el mayor vuelco de dinero en la historia de la publicidad: desde los medios tradicionales a la pantalla de los celulares.

La sorprendentemente poco discutida suposición que existe en la publicidad, es que siempre debería haber una correlación estrecha entre el tiempo insumido en un canal y la inversión publicitaria dentro de él. Así, cuando pasamos más tiempo de nuestra vida mirando a nuestros teléfonos, crece día a día la necesidad de que los marketers gasten más dinero en el mobile.

Por lo tanto, es fácil pensar que estos son tiempos desesperados para muchos en la industria. Y dicen: justo cuando la inversión en mobile está a punto de empezar a pagar por un contenido de calidad para los dueños de los medios; justo cuando el tiempo que dedican las marcas estaba desarrollando un lugar más rico y de mejor data para conectarse con la gente, y justo cuando el mobile empieza a tener sentido, llega Apple y alienta al ad-blocking que va a estropear el juego para todos. Bueno, no estoy de acuerdo.

 

La actual Internet del mobile no funciona

Primero, la experiencia actual en los celulares no está funcionando para nadie. Los editores y dueños de medios todavía reciben fracciones de los ingresos que los mismos avisos produjeron alguna vez en la gráfica. Más ojos y más tiempo insumido en consumir los medios crea meramente un inventario extra para mantener bajos los costos. A diferencia de la TV o los medios impresos, cuanto más usuarios busquen o cliqueen, se crea más espacio de publicidad, y éste es ilimitado. La monetizacion del mobile ha mejorado, pero todavía produce dinero a tasas más bajas de las que hemos visto en todos los demás medios.

Debido a la medida de la pantalla y al camino que utilizan los usuarios en el mobile, las marcas luchan para conectarse en esos aparatos, y así sufren las tasas de click-through (CTR) y la visibilidad. La migración de los dólares publicitarios hacia el mobile no está ayudando a las métricas de marcas, ni a las de performance, a pesar de que proveen un targeting más preciso.

Y, por supuesto, para los consumidores, la moderna Internet del mobile es una desgracia total. Es una tragedia de las mayorías, un lento y engorroso lío que, en el mejor de los casos, roba la atención y el foco de la gente, y en el peor, se va diluyendo hasta desaparecer.

 

Nuevas formas de pensar el mobile

Lo que significará el ad-blocking para todos en la industria publicitaria es que ella deberá empezar a pensar en forma diferente sobre la experiencia móvil. Las agencias de publicidad necesitarán de la imaginación; los editores y dueños de medios tendrán que empezar a respetar el rango de atención de los consumidores, y las marcas deberán producir mensajes de calidad y aprender a atraer y entretener. Al respecto, veo algunas tácticas para desarrollar:

 

  1. Publicidad mobile premium. Si los marketers empiezan a abrazar las métricas de las marcas a largo plazo en lugar de las métricas de performance de corto plazo, podríamos ver la riqueza y naturaleza personal de mobile usado por muchos menos, pero mucho mejores, más ricos y –por lejos- mucho más interesantes avisos; avisos que funcionen. Pensamos que la gente odia a los avisos y que la gente se aparta de su camino para evitarlos, pero este no es el caso. Durante el mes que rodea al Super Bowl cada año, los consumidores norteamericanos celebran a la vez el deporte y el arte de los avisos. Déle a una modista un ejemplar de Vogue sin avisos y verá cómo protestará. Desde buscar un folleto de cupones en los diarios del domingo a mirar los avisos de TV que hacen reír a la gente, se percibe que los consumidores no odian a los avisos. Lo que sí odian es lo irrelevante, lo que está hecho pobremente, y los avisos que están pobremente ubicados.

 

  1. La publicidad insidiosa. De cualquier forma que usted la llame –avisos nativos, advertorials o branded content- estos formatos pueden ser (y seguirán siendo) muy poderosos para los anunciantes, particularmente en el mobile. Lo que significa que son avisos que no parecen avisos y no se sienten como avisos, y que, por esa razón, ningún ad-blocker podrá eliminarlos. Vamos probablemente a ver una abundancia de dinero y de energía expandida en asociaciones e integraciones más profundas para asegurar que los mensajes de marca puedan prosperar en los dispositivos móviles fuera del contexto de una unidad de avisos. Esta técnica tomará varias formas: todo, desde el sponsored content y el product placement hasta las asociaciones editoriales. Y aunque la oportunidad es amplia y el buen contenido puede satisfacer tanto a los asociados editoriales como a los propios editores, habrá que cuidarse de las grandes tensiones en este espacio y con los reguladores.

 

  1. Branded utility. La realidad es que mucha gente gusta de muchas marcas, y busca que ellas la ayuden. Cuando Michelin lanzó su guía automotriz en 1900 con el propósito de alentar a la gente a conducir más, también le dio un contenido de calidad a las masas. Hoy existen modernas interpretaciones, desde el EcoDrive de Fiat como una app hasta entretenimientos dentro de los videos de Nike, o los descubridores de bares de las marcas de bebidas alcohólicas. Si los anunciantes no pueden confiar en los medios pagos en mobile para hacer llegar sus mensajes, una solución es producir contenidos que la gente quiera compartir, guardar y usar.

 

 

El mobile es la mejor cosa que le ha ocurrido a la publicidad. Es personal, está conectado y es portable. Es nuestra billetera, nuestro frente de comercios, nuestra tarjeta de lealtad, nuestra agenda de teléfonos. Son las restricciones de la vida las que producen las mejores soluciones. Como industria, debemos crear nuevas experiencias de marcas que funcionen para todos: respondamos al desafío del ad-blocking.

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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