Al Super Bowl siempre se lo llamó el Big Game, y probablemente se lo seguirá llamando así. Pero algunas cosas que pasaron en los últimos dos años hacen pensar que se está empezando a achicar.

Sí, los ratings del evento están a la máxima altura histórica. CBS informó ayer de los resultados iniciales de los mercados medidos, que sugieren que su transmisión del Super Bowl XLIV alcanzó más espectadores que la cifra record del año pasado en la NBC. Y sí, los precios del tiempo publicitario siguieron creciendo, aun cuando la recesión parece haber frenado su ritmo. Un spot de 30 segundos en el Super Bowl tiene todavía el precio más alto de la televisión.

Pero en otros aspectos, el Super Bowl ya no es tan grandioso como lo fue alguna vez. Acá se verá por qué.

Menos importante para los jugadores mayores

Un comercial de SB es para los anunciantes que necesitan generar atención o requieren una sensación de legitimidad, y cada vez menos para aquellos que ya tienen ambas cosas.

¿Alguna vez pensó que iba a ver un SB con sólo un puñado de marcas bien establecidas? Con FedEx, General Motors y las bebidas de Pepsi fuera de la competencia –las dos primeras se excluyeron por segundo año consecutivo- se está empezando a ver un evento que está cada vez más poblado de anunciantes más pequeños con sueños de volverse grandes.

HomeAway, Skechers y muchos otros sueñan con el día en que van a controlar la participación en el mercado y la recordación de marca. Pero todavía no llegan a eso, o al menos no en el grado que ellos quisieran.

Son marcas nuevas, advenedizas, no campeones de categorías. El Super Bowl hace conocer sus nombres a las masas, incitando a los consumidores a ir a la Web y a los medios sociales para averiguar más y hablar de lo que vieron.

Pero si usted tiene una marca sólida, probablemente tenga el peso como para salir en otras direcciones, y además, más herramientas para hacerlo. Sólo miren el caso de Pepsi, que desertó del evento por primera vez en más de 20 años y utilizó una inversión fuerte para canalizar una campaña de responsabilidad, y todavía fue capaz de dominar el boca a boca antes del juego.

Un aviso en el SB es sólo un comienzo, no el fin

En un tiempo pasado, usted ponía un aviso en el Super Bowl y era “su” día. En esos momentos, la decisión de emitir un spot en el evento anual movía a una multitud en la actividad del marketing.

Los spots de Denny's, por ejemplo, son apenas el comienzo de un esfuerzo muy amplio que resultará en cientos de miles de comidas Grand Slam entregadas a los consumidores. De manera que los empleados tienen que estar preparados para eso. Pero luego la cadena tendrá que contar cuánto tráfico de consumidores fue afectado por su aviso y su oferta, y finalmente determinar qué parte de ese tráfico se quedará con ella una vez que se acabe la promoción.

Los medios digitales en particular han expandido los caminos que pueden construir los anunciantes en torno al gran comercial, para no hablar de los caminos que podrían medir al éxito. Los anunciantes del Super Bowl ahora siguen el juego monitoreando activamente el tráfico de la Web y las menciones de sus marcas en las redes sociales.

El espectáculo se fue

La publicidad del Super Bowl todavía está corporizada en el famoso 1984, de Apple, que lanzó a la computadora Macintosh de esa compañía. Aquel spot fue hábil, fascinante y misterioso. Capturó la atención de la gente y frenó la conversación frente al televisor.

Pero los anunciantes actuales del Super Bowl parecen cada vez menos interesados en esos logros. Han pasado rápidamente de los esfuerzos por crear un comercial brillante que encienda la imaginación, a un montón de chistes dirigidos a los borrachos sentados en la parte de atrás de los bares donde se mira el partido.

¿Cuantos spots en la transmisión de la otra noche mostraron tipos abordando mujeres, tipos pavoneándose con sus ropas interiores, hombres quejándose de haber sido amenazados por sus esposas o amigas? ¿Y cuántos de esos temas parece que volverán a verse año tras año?

Sí, algunos anunciantes todavía están intentando cosas. El aviso de Coke utilizando personajes de The Simpsons aspiró a las pasadas alturas de creatividad, con la historia de los personajes que ayudan al tacaño magnate que perdió su dinero (como muchos de nosotros en estos días). El calido aviso de Google también intentó frenar la conversación en el living pintando un floreciente romance a través de una serie de búsquedas online.

Pero los Simpsons llegaron prestados de otro lugar, y Google debió desear que su aviso atrapara la atención no sólo de los bebedores de cerveza o los devoradores de alas de pollo, sino también de los twitterers.

Los avisos del Super Bowl nunca tuvieron que desear eso en el pasado. Ahora sí.