(Ad Age) – Chief marketing officers, que tienen las gestiones más breves dentro de la C-suite, están acostumbrados a la presión. Pero ahora su propia existencia está bajo amenaza: varias compañías de nombres famosos se han deshecho de la posición completamente, entre ellas Johnson & Johnson, Uber, Lyft, Beam Suntory, Taco Bell y Hyatt Hotels, acelerando una tendencia que comenzó hace algunos años.

Las compañías están consolidando las tareas de marketing con ejecutivos que tienen mandatos más amplios, que incluyen a menudo funciones de ventas y comerciales como el desarrollo de productos, supervisión del retail y más. Esto ha dado origen a títulos como “chief grown officer”, “chief experience officer”, “chief commercial officer”, “chief brand officer” e incluso “president of brands”, el nombre que Beam Suntory creó en junio cuando optó por no cubrir el puesto de CMO, que había estado vacante durante 10 meses.

Es casi como que la palabra “marketing” necesitara de una campaña de marketing porque ya no abarca más todo lo que va en la construcción de marcas y el crecimiento de los ingresos. “Nosotros estamos en el punto de quiebre en el que tratamos de decidir que significa realmente la palabra marketing en esta era”, dijo Keith Johnston, vicepresidente y director de investigaciones para CMOs en Forrester.

El título de CMO sigue siendo bastante prevalente: el 70% de las compañías Fortune 500 tienen uno a nivel corporativo, según un trabajo de la firma Spencer Stuart. Pero esa cifra está por debajo del 74% de 2009.

“Nadie está diciendo que el marketing está quedando de lado”, dijo Bob Liodice, CEO de la Association of National Advertisers. La pregunta mayor es cómo el arte y la ciencia del marketing se está combinando para crear las mejores oportunidades de crecimiento”, añadió. “Aunque tengamos una preferencia personal por un chief marketing officer, eso no equivale a decir que un chief growth officer esté fuera del grupo de quienes sean exitosos”.

Evan Sharp, un asesor de la práctica de los CMOs en la firma de reclutamiento Russell Reynolds, dijo que hay un sentimiento general hacia el alejamiento de los CMOs para reflejar las nuevas formas en que las compañías están alcanzando a los consumidores, incluyendo la comunicación personalizada. La propia Russell Reynolds se está adaptando: la firma está modificando su práctica de CMO para denominarla “customer activation and growth”.

Balance de cerebros

Históricamente, “los CMOs se dedicaron al marketing externo” y “nosotros les decimos al consumidor quiénes somos y qué significamos. ‘Ahora se trata de tener una conversación con el consumidor en dos caminos”, dijo Sharp. “Esta es a menudo la razón por la qué los títulos están cambiando, ya que la forma en que las compañías están haciendo el marketing se ha convertido en un balance del cerebro izquierdo y derecho. Ya no es más sinónimo de ser creativo”.

Sharp puso como ejemplo a Hyatt Hotels, que a principios del año pasado eliminaron el puesto de global chief marketing officer, al separarse de Maryam Banikarim, quien había ocupado ese puesto desde 2015. La cadena hotelera creó un puesto de chief commercial officer, para el que designó a Mark Vondrasek, que reporta directamente al CEO Mark Hoplamazian y supervisa un amplio rango de operaciones, incluyendo a los programas de lealtad, ventas globales, management de ingresos, estrategia de distribución, corporate marketing, comunicaciones y centros de digital y customer service. El cambio fue parte de una gran reestructuración de la compañía dirigida a “permitir que Hyatt se enfocara mejor y coordinara sus actividades de vinculación con los huéspedes”, dijo la compañía en un comunicado de prensa.

El caso Coca-Cola 

Otro ejemplo es el de Coca-Cola Co., que descartó a la posición de CMO global en 2017 después de la partida de Marcos de Quinto. Esa fue la primera vez desde 1993 que el gigante de las bebidas operó sin un CMO. La supervisión del marketing fue consolidada en el cargo de chief growth officer, ocupado por Francisco Crespo, quien también supervisa la estrategia corporativa y las relaciones de retail.

Una razón por la cual algunas compañías se han alejado de tener CMOs es que el rol, en algunos casos, no tiene responsabilidad financiera. Ese fue parcialmente el motivo de que Beam Suntory creara la posición de president of brands. Ella será cubierta por la ex ejecutiva de Carlberg Jessica Spence, quien tiene responsabilidad por ganancias y pérdidas sobre las mayores marcas de la compañía, al trabajar junto a los presidentes regionales. Sus deberes incluyen la innovación global y la R&D de productos además de las comunicaciones integradas de marketing y diseño. El viejo puesto de CMO no tenía “responsabilidad por la performance de las marcas”, dijo el CEO de Beam Suntory Albert Baladi a Ad Age.

Mientras tanto, las compañías que han creado la posición de CMO en años recientes decidieron hace poco que podían prescindir de ellas.

Por ejemplo, Johnson & Johnson Consumer Cos. confirmó en junio que el CMO Alison Lewis, que había ocupado un puesto en la compañía desde su creación en 2013, se alejaba del cargo y no sería reemplazado. La compañía atribuyó el movimiento a un cambio en el “modelo de negocios” y dijo que otros ejecutivos tomarían el puesto.

El reino del CMO de Uber fue aun más breve: en junio, la compañía se separó de Rebecca Messina después de contratarla en septiembre desde Beam Suntory como la primera CMO global. El marketing fue consolidado bajo el vicepresidente senior Jill Hazelbaker, quien también maneja las comunicaciones y la política pública. “Está claro que es crucial para nosotros tener una narrativa consistente hacia los consumidores, los asociados, la prensa y los funcionarios de gobierno”, dijo Dara Khosrowshahi, CEO de Uber, al describir el cambio ante el personal.

Lyft, competidor de Uber, eliminó al rol de CMO después de que Joy Howard, que ocupó el cargo durante sólo ocho meses, se alejó para convertirse en CMO de Dashlane, una startup que fabrica una app diseñada para proteger la data personal online. Lyft, que ha cambiado tres ejecutivos top de marketing en dos años, optó por dividir la supervisión del marketing en dos roles: un vicepresidente de operaciones de marketing y un vicepresidente de marcas, que supervisa lo creativo y experimental.