Cada año, enormes momentos culturales atraen la atención del país y, a su vez, la atención de los marketers. Estos eventos pueden ser ubicado en tres recipientes: eventos anuales (como las duras competencias de las finales de la NBA o MLB, o las ceremonias anuales del tipo Grammys o los Oscars); eventos predecibles (como las premieres de los programas de TV y otros), y finalmente, eventos no predecibles (como el testimonio del Procurador General Jeff Sessions de meses atrás, o la legalización de los matrimonios gay).

Para las marcas, estos momentos son críticos tanto para las oportunidades planeadas como las provocadas por los hechos, desde los comentarios en los medios sociales al timing de los desarrollos de grandes campañas o auspicios.

Durante esos momentos, cuando atestamos las redes online y en pantalla para absorber y comentar lo que ha ocurrido, un número de métricas de medios establecidos puede ser utilizado para medir cuán grande es lo que estamos mencionando en las conversaciones. ¿Es una tendencia en Twitter o Facebook? ¿Cómo se lo ve por la vía de Google Analytics? ¿Los cables de noticias dedicaron cobertura de todo el día al tema? ¿Generó una notificación de su app de noticias de mobile? ¿Está todo en las noticias de la noche de la TV? ¿Hay memes apareciendo sobre el asunto?

Una métrica precisa

Pero hay una métrica, una fuente, que puede superar a todos ellos: la pornografía. ¿Importaron mucho esos eventos a los consumidores como para que hicieran una pausa en su visión pornográfica? El porno puede estar entre las más improbables, pero seguras, métricas de data para medir la atención cultural,

Comencemos con los eventos anuales. Podemos usar la data de porno para ver la forma en que las finales de la NBA influyeron en la experiencia cultural, con un foco en las dos ciudades que participan del partido decisivo: Cleveland y San Francisco Bay Área. Por Pornhub, después de que los Warriors ganaron el certamen en el quinto juego, los residentes de la Bay Área estuvieron demasiado ocupados con el match como para ser distraídos por la pornografía. Mientras tanto, en Ohio, el tráfico se incrementó en un masivo 28%.

Pasando a los eventos predecibles, la premiere de la 7º temporada de la fuerza destructora de Games of Thrones, de la HBO, fue un éxito indudable, al atraer más del 50% de los espectadores que en la premiere de la 6º temporada, y marcando un record para HBO de más de 16 millones de televidentes que sintonizaron el canal en vivo o vía DVR. También tuvo un gran impacto en el uso de pornografía, al bajar el tráfico un 4,5% durante el show del domingo, una de las noches más populares para la pornografía.

Eventos no previsibles

Finalmente, nos movemos a nuestra elusiva tercera categoría: los eventos culturales no previsibles, tales como el testimonio que dio Jeff Sessions y el ex director del FBI James Comey en relación con la actual investigación de la actuación de Rusia en las elecciones de 2016.

En las mayores ciudades, los bares abrieron temprano, los televisores y laptops de la oficinas se sintonizaron a las broadcasts en vivo, y los medios sociales emitieron comentarios en vivo. No hubo duda de que teníamos un gran momento cultural en nuestras manos. ¿Cayó el tráfico del porno? Sí. Hubo una caída increíble del 10,1% en su uso dentro del área de Washington DC. El efecto fue especialmente pronunciado cuando testificó Sessions, cuando la caída fue de un enorme 12,2%.

El uso en las marcas

¿Qué pueden rescatar las marcas de esa información?

Primero, es necesario planear astutamente acciones para los tres tipos de eventos. Los eventos anuales y predecibles son manejables como parte de un ciclo más amplio de planeamiento, las marcas deben mantener en mente que no deberían irrumpir en cualquier momento (¿tiene su marca algo inteligente y relevante que decir?), y que estos ciertos momentos tendrán relevancia más fuerte en mercados específicos (por ejemplo, una final deportiva importará mucho más en las ciudades involucradas).

Segundo, en término de lo inesperado, la velocidad es la clave. Tanto en un tuit hábilmente construido como en una declaración poderosa, una vez que el momento ha pasado, la posibilidad de sacar ventaja está perdida. Siempre es una buena idea conservar un pequeño y separado presupuesto listo para cuando estos momentos lleguen.

Finalmente, con las sorprendentes cifras del video online pornográfica (en 2016, PornHub tuvo 64 millones de usuarios diarios únicos, comparados con los 30 millones de YouTube), unido con las capturas de data rica y los análisis, no quedan dudas de que esta métrica puede ser efectiva para mostrar los eventos y momentos en que realmente atraigan la atención nacional.