(Ad Age) – Procter & Gamble ha adquirido a la firma Walker & Co., un marketer direct-to-consumer fabricante de las marcas Bevel y Form Beauty, productos de cuidado personal para gente de color. No trascendieron los términos financieros de la adquisición.

El CEO Tristan Walker, quien fundó la compañía en 2013, se unirá a P&G como parte del acuerdo. El ex ejecutivo de Foursquare y Twitter mudará sus operaciones desde el Silicon Valley a Atlanta.

Vendida principalmente en forma directa al consumidor, la línea Bevel también está ahora en la mayoría de los locales de Target y en Amazon, dijo Walker, mientras Form Beauty también se comercializa online y en locales a través de la red Sephora. El ejecutivo declinó revelar las cifras de ventas.

Walker lanzó a Bevel en 2013 como una marca de afeitadoras para hombres con pelo grueso y rizado, cuyas caras quedan irritadas tras usar las máquinas del mercado masivo tales como la líder Gillette, perteneciente a P&G. El veterano de medios sociales llegó al mercado con el apoyo de Andreessen Horowitz, lo que marcó una de las primeras inversiones de capital de riesgo en bienes de consumo envasados de venta directa al consumidor. Una segunda vuelta de financiación en 2015 atrajo el apoyo de John Legend, Magic Johnson y Google Ventures, y ayudó a impulsar el lanzamiento de los productos de cuidado capilar para la mujer Form Beauty en 2017.

El ser adquirido por P&G no significa que Walker planee hacer una contratación de agencias externas. “No vamos a tercerizar las marcas”, dijo el ejecutivo. “Ellas todavía van a dejarnos operar y hacer lo nuestro”.

Lo “nuestro” ha sido construir marcas más lentamente que muchos jugadores d-to-c del mercado.

Dollar Shave Club, fundada en 2011, hizo un mayor impacto con mucho más capital de riesgo: 164 millones de dólares en total contra los 33 millones de Walker, según Curnchbase. DSC invirtió fuertemente en medios, y hasta llegó a superar a Gillette en la TV antes de ser adquirida por Unilever en 2016 en 1.000 millones de dólares.

Pero su crecimiento perdió ritmo después de la adquisición, y posiblemente DSC ya haya alcanzado su mayor potencial en suscriptores de Estados Unidos para el tiempo en que fue adquirida por Unilever.

En contraste, Walker optó por una operación más lenta en cash, menos uso de paid media y más foco en medios sociales y el boca-a-boca, incluyendo a sus inversores de alto perfil como Legend y Johnson. Ese crecimiento más mesurado podría finalmente resultar más potente con el nuevo apoyo de Procter & Gamble.

“Construir grandes marcas significa resolver los problemas de la gente con productos que el público ama”, dijo Walker. “Eso toma su tiempo. Uno puede gastar mucho dinero haciendo un marketing para marcas que no funcionan. Ese nunca ha sido nuestro enfoque”.

El hecho de mudarse de Silicon Valley a Atlanta tiene sentido para Walker & Co., porque Atlanta ha sido durante mucho tiempo el mercado top tanto para las ventas en el e-commerce como en los locales físicos, según Walker. “Nosotros queremos estar tan cerca del consumidores como podamos”, dijo. Y sus oficinas están ahora a una hora de distancia de los cuarteles centrales de P&G en Cincinnati.