Marketing Global

AL CONCLUIR UN REVIEW INICIADO EN SEPTIEMBRE

Publicis ganó el negocio de medios de MillerCoors

(Advertising Age) – El ente que manejará la cuenta se denomina “Connect at Publicis Media”, un grupo formado en Chicago que reclutará talentos de todas las agencias del holding.

Publicis ganó el negocio de medios de MillerCoors
MillerCoors invirtió 920,8 millones de dólares en publicidad dentro de Estados Unidos durante 2015.

MillerCoors está pasando su negocio de planificación y compra de medios desde Interpublic al Publicis Groupe, al concluir un review que comenzó en septiembre.

La entidad que manejará la cuenta se llama Connect at Publicis Media, un grupo creado en Chicago por MillerCoors que atraerá talentos desde Publicis Media, cuyas agencias unitarias son Starcom, Zenith, Mediavest Spark, Blue 449 y Performics.

Hasta ahora la agencia de medios de la cervecera era Initiative, del IPG, que participó en el review. La otra finalista fue OMD (Omnicom).

El marketer con sede en Chicago –que tiene las marcas Coors Light, Miller Lite y Blue Moon- invirtió 920,8 millones de dólares en publicidad dentro de Estados Unidos durante 2015, según el DataCenter de Ad Age.

El movimiento que puso a MillerCoors dentro de Connect fue provocado en parte por conflictos que existen dentro de las agencias de Publicis Media, dijo Brad Feinberg, director senior de medios y actividades de consumidor de MillerCoors. Mediavest Spark maneja los medios de Heineken USA, mientras Zenith tiene en su roster a Boston Beer Co., fabricante de Sam Adams.

“Fuimos a Publicis y les pedimos que nos digan qué solución de agencias sentían como la mejor para servir las necesidades del negocio basado en la RFP”, dijo Feinberg. “Y Connect at Publicis fue la solución que nos dieron luego de la conversación”.

Feinberg señaló que Connect at Publicis será supervisada directamente por Tim Jones, quien se desempeña como CEO regional de Publicis Media para las Américas.

En un memo dirigido a los distribuidores, el CMO de MillerCoors David Kroll declaró que “como la mayor cadena de medios en Norteamérica, con 1.600 empleados en Chicago, Publicis Media tiene un equipo de talentos único en el cual hemos elegido el grupo que nos ayudará a alcanzar nuestras aspiraciones”.

La decisión de MillerCoors fue parte del movimiento de la compañía madre Molson Coors de reevaluar a sus agencias de medios en tres países, Estados Unidos, Canadá y el Reino Unido. Publicis Groupe se impuso en este último país, donde Molson Coors optó por conservar a la agencia Zenith. La cervecera también mantendrá en Canadá a la agencia MEC (WPP). Para la publicidad out-of-home, MillerCoors seguirá con Kinetic en Estados Unidos y el Reino Unido.

MillerCoors fue anteriormente propiedad de SABMiller y Molson Coors. Pero esta última tomó el control total de MillerCoors el año pasado luego de que Anheuser-Busch InBev adquiriera a SABMiller. El review de agencias de medios concluyó poco antes de que Molson Coors completara la adquisición de MillerCoors, a principios de octubre.

El objetivo del review de medios de MillerCoors fue “modernizar el marketing”, dijo Feinberg, y hallar una agencia “que tenga la capacidad de alcanzar a los bebedores de cerveza en el lugar justo y el tiempo justo con el mensaje correcto. Y Publicis realmente demostró esas capacidades”.

El review concluyó en momentos en que crece el debate sobre la transparencia de las agencias de medios. Grandes inversores como Procter & Gamble están revisando sus contratos de agencia para asegurarse de tener un control sobre el manejo de su dinero. El chief brand officer de P&G Marc Pritchard habló recientemente sobre la forma en que su compañía ha realizado movimientos para asegurarse de que las agencias no hagan dinero sobre la diferencia entre lo que la agencia paga al outlet de medios y lo que obtienen de P&G.

 

 

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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