Samsung dio por concluido con su review global, y agencias que estaban a cargo de su cuenta como Leo Burnett (Publicis) y Starcom (Starcom Media Vest) retuvieron sus porciones de negocio.
La compañía también agregó a la agencia independiente Wieden & Kennedy a su roster, además de BBH (Publicis), según fuentes informadas. En total, los resultados le dieron a Publicis un respiro después de lo que pudo haber sido una pérdida mayor.
En abril, Samsung Electronics lanzó un pedido de información previo a su review global de agencias; el pedido de propuestas salió a fines de mayo.
Según ejecutivos cercanos, la porción del negocio de Estados Unidos –gran parte del cual está en manos de 72andSunny (MDC)- no se verá afectada por el review. McKinney, que es parte de Cheil, propiedad de Samsung, también trabaja para la compañía en Estados Unidos.
El proceso del review global ha resultado complejo. El marketer mantuvo cuatro pitches separados para la ocasión: un pitch creativo para grandes cadenas de agencias; un pitch creativo para agencias boutiques; un pitch de medios y un pitch digital. Para el vinculado con la creatividad de cadenas de agencias, Leo Burnett –en posesión de la cuenta- participó, al igual que Grey (WPP); para el de boutiques, tomaron parte shops como 72andSunny (MDC) –que maneja Estados Unidos-, Wieden & Kennedy, BBH y Cheil. Para los pitches digital y de medios, Interpublic intervino en ambos, incluyendo a BPN, su menor agencia de medios. (RGA, del mismo holding, maneja actualmente una gran parte de la cuenta digital en Estados Unidos). También se sabe que un equipo compuesto por staffers de GroupM, agencia de medios del WPP Group, participó de la contienda.
El review fue para un contrato de tres años, según decía el pedido de propuestas, obtenido por Ad Age. El review global iba a ser acompañado por una serie de pujas regionales en ocho mercados, aunque no quedó claro de inmediato dónde se ubicarán a la luz de las asignaciones mundiales.
Casi todas las decisiones corporativas fueron manejadas desde los cuarteles centrales de Samsung en Seúl. Aunque el equipo de marketing de Estados Unidos ha tenido cierta carta blanca para elegir a sus asociados de agencia, sus nombres no fueron revelados en el proceso, dijo un ex ejecutivo que trabajó para la compañía. “Suena loco, pero es absolutamente real”, dijo la fuente.
En 2013, Samsung invirtió 3.830 millones de dólares en publicidad global, según el DataCenter de Ad Age. La compañía también reportó un adicional de 7.380 millones en promoción de ventas, lo que representa el 3,5% de los ingresos mundiales. (El año pasado, Samsung terminó con su práctica de informar las inversiones en relaciones públicas; en 2012 ese monto totalizó 558,8 millones)-
A pesar de su cómodo liderazgo en las ventas globales de smartphones, el fabricante ha debido luchar para mantener su participación de mercado. Su reciente informe preliminar de ganancias predijo que los ingresos operativos caerían en un 24%, debido a la declinación de ventas en mobile. Samsung dijo que sus desembolsos en marketing subieron durante los tres meses, lo mismo que las promociones en ventas, pero que no esperaba un aumento mayor en el próximo trimestre.
