Horas después de haber sido designado chief marketing officer de Coca-Cola, Marcos de Quinto estaba en un escenario de Madrid recibiendo el premio tope de la publicidad española. De Quinto, presidente de la unidad de Coca-Cola Iberia, estaba allí con su equipo para aceptar El Gran Premio, además de galardones por innovación, mejor estrategia y comunicaciones comerciales, por su spot Benditos Bares, entregados por la Asociación de Anunciantes de España. La campaña, que fue elogiada en todo el país durante el año pasado, es una oda a los muchos cómodos y atractivos bares que son parte integral de la cultura y la economía española.

“La idea fue darle apoyo no directamente a un producto de Coke, sino a un canal, homenajeando a los bares que están viviendo un difícil momento con la crisis económica, pero son los lugares donde vamos para ver a nuestros amigos y arreglar el mundo”, dijo Miguel García Vizcaíno, chief creative officer de Sra Rushmore, la agencia local perteneciente al WPP Group que realizó el trabajo junto a Carat. “Es una campaña emocional que toca el corazón de todos”.

La experiencia de De Quinto al confrontar una sombría realidad económica con el marketing persuasivo le servirá cuando se mude a Atlanta para encarar los desafíos de su compañía. El gigante de las bebidas está enfrentando una declinación en las ventas de gaseosas (la unidad de Coca-Cola Iberia, que incluye a España y Portugal, reportó una caída del 2% en el trimestre más reciente), y las preocupaciones por la obesidad afectan a muchos mercados. También lucha contra críticas que afirman que su marketing –especialmente en Norteamérica- no está mejorando las ventas.

El día previo a la designación de De Quinto, el chairman de Coca-Cola Muhtar Kent dijo a los analistas que los resultados del tercer trimestre se ubicaban por debajo de las expectativas. “Continuamos enfrentando un desafiante entorno macroeconómico, más difícil de lo que habíamos anticipado meses atrás”, dijo. “No hay dudas de que necesitamos mejorar nuestra ejecución en muchos mercados, especialmente en nuestro consumer marketing y las estrategias comerciales”.

De Quinto será marcadamente diferente a su predecesor, Joe Tripodi, que era considerado un marketer reservado y práctico. Los que trabajaron con De Quinto,  además de varios informes aparecidos en medios españoles, lo pintan como un hombre directo al hablar y de gran inventiva, que no les teme a las controversias. A menudo habla públicamente, vinculando sus ideas sobre el marketing digital con la necesidad de transparencia.

En Twitter, el directivo reunió casi 24.000 seguidores que buscan leer sus agudas observaciones sobre cultura y asuntos de actualidad, además de observar algunos altercados. De Quinto se ha cruzado con críticos, incluyendo un grupo ultraconservador defensor de los valores familiares, además de un grupo que trabaja con el sistema legal español para combatir al terrorismo. En la pelea con el grupo pro-familia -que se mostró perturbado por una publicidad de Coca-Cola que no aprobaban- De Quinto terminó la discusión con un tuit que decía: “Si el precio a pagar para que ustedes no dejen de beber Coca-Cola es pensar igual, prefiero que no la sigan bebiendo. Hablo en serio”.

En su perfil de Twitter, De Quinto, que tuitea sólo en español, se describe a sí mismo como “un pirata. Navego sin banderas. No estoy tratando de convencerlo de algo; sólo tal vez de hacerlo cuestionar las cosas en las que usted cree”.

Es relativamente desconocido en el mundo publicitario fuera de su España natal, y su designación llegó como una sorpresa para muchos. De Quinto también fue distinguido por ser el primer CMO de la compañía elegido fuera de Norteamérica: el puesto existe desde los primeros años ‘80s.

Coca-Cola informó una inversión en publicidad global de 3.300 millones de dólares en 2013, y sus relaciones con las agencias son muchas, entre ellas Ogilvy, Droga5, McCann Worldgroup, Wieden & Kennedy, Y&R y Publicis Worldwide. De Quinto tiene estrechas relaciones con la comunidad publicitaria de España, particularmente con McCann Erickson, Sra Rushmore y Publicis.

“Marcos es una de las personas más brillantes que conozco”, dijo Miguel Angel Furones, presidente de Publicis Iberia, y agregó que De Quinto es conocido como innovador y por tener una fuerza para el cambio. “Es un líder excepcional que inspira a todos los que trabajan con él”.

Vizcaíno, a su vez, señaló que “De Quinto es uno de los pioneros y mejores profesionales del marketing y las comunicaciones de los últimos 20 años en España”. Lo calificó como “un visionario que habla en forma directa y hace cosas que ningún otro encara. Siempre está cinco años por delante de la competencia. Y tiene Coca-Cola en sus venas”.

De Quinto, que ha sido presidente de la unidad de negocio de Iberia desde el año 2000, se unió en 1982 al departamento de marketing de Coca-Cola España. Fue director de marketing de la compañía y de la división alemana, además de manager de la división marketing de Coca-Cola de Asia sudeste y occidental.