Marketing Global

EJEMPLOS AL PASO

Qué pueden aprender las marcas del caso Donald Trump

(Advertising Age) – Tres lecciones de marketing que se desprenden de la actual campaña del precandidato republicano.

Qué pueden aprender las marcas del caso Donald Trump
El autor, Jeff Goldstein, es presidente de
AcuPOLL Precision Research.

Sin tomar una posición sobre las ideas políticas de Donald Trump, su meteórico crecimiento en las encuestas provee importantes lecciones de marketing para las marcas:

1º- El valor de la diferenciación.

En un terreno fragmentado, tomar una posición que puede ser polarizante no limita su potencial; lo incrementa. El apoyo del 20 a 30% de la gente puede ser suficiente como para convertirlo en lider. Trump no diluye su posición para complacer a las masas, ni trata de ser “todas las cosas para toda la gente”. Las marcas tampoco deberían hacerlo. Consideren la campaña de Arby We Have the Meats; es algo que está claramente fuera de la tendencia que muestra el vuelco de la población hacia la alimentación sana, y que ha elevado las fortunas de Subway, Panera, Healthy Choice y muchas otras marcas. Pero el foco que pone Arby en el roast beef está altamente diferenciado en el mundo de los servicios rápidos, y atrae a una audiencia apasionada por las albóndigas; el crecimiento de sus ventas en iguales locales ha superado al de la industria durante 11 trimestres. En este siempre fragmentado mundo, hasta las marcas mayores ganan hoy en día cuando persiguen oportunidades bien fijadas en el target. Los marketers de marca necesitan tener el coraje de apelar a nichos apasionados que pueden producir crecimiento, aun a riesgo de no apuntar a una mayor pero menos interesada audiencia objetivo.

2º- El valor de los beneficios.

Los beneficios atraen; las razones para creer (RTBs, su sigla en inglés) cierran la venta. Trump ha apelado a las frustraciones de los votantes –intereses especiales, temores a la inmigración, etc.) con grandes promesas y escasos detalles. Él dice que volverá a crear los puestos de trabajo en Estados Unidos, y que Ford lo llamará el día después de la elección. Que va a superar con negociación a los líderes extranjeros. Que le hará frente a Rusia. Como todas las marcas, Trump puede atraer la atención por articular beneficios drásticos o incluso revolucionarios, pero necesitará especificar (con RTBs) su propuesta para convertir la atención en votos.

Compare esto con T-Mobile, que, con su Un-Carrier Revolution ha prometido sistemáticamente soluciones a los problemas de la industria, uno tras otro, desde los contratos onerosos hasta los complicados enfoques de pricing, pasando por las altas tasas de llamadas globales. Y, más recientemente, los altos costos de la data por el video streaming (con su nueva campaña Binge- On). Como resultado, y de la misma manera en que Trump ganó en las  encuestas (que equivale al apoyo de millones de votantes), T-Mobile ha agregado un millón de usuarios o más durante diez trimestres consecutivos.

Los beneficios venden, siempre que usted pueda respaldarlos en forma convincente.

3º-El valor del carácter.

Donald Trump llega en forma diferente en relación al conjunto de figuras políticas, aun cuando tome posiciones similares. Y esto no se debe solamente a que él no es un político: su condición de millonario es completamente diferente a la del respetado Ben Carson o la atenta y festiva Carly Fiorina. Es un secreto poco conocido, pero el carácter de marca hace a menudo la diferencia, más que los beneficios del producto.

¿Cuán realmente diferentes son los productos de Lyson vs. Kaboom, Ben & Jerry's vs. Häagen-Daz, o Home Depot vs. Lowe's? Sí, existen diferencias en sus líneas de productos o sus características, pero su carácter de marca (o en algunos casos, sus propósitos de marca o incluso sus antecedentes) diferencian a las marcas más que sus atributos.

Hay una variedad de formas de guiar su carácter de marca. Éste refleja tanto quién es usted y cómo quiere ser visto. Un fuerte propósito de marca –como el que revelan la campaña Real Beauty, de Dove, o Like a Girl, de Always- debe a la vez bromear con su carácter de marca y también conformarlo.

Si usted no está trabajando para diferenciar su carácter de marca, se está perdiendo la oportunidad de construir un vínculo emocional y distinguir a su marca de la competencia. Y en el caso de Trump, la gente tendrá que decidir si quiere tener una relación de cuatro años con el personaje que él representa. Tal vez ese sea el motivo por el cual los reportes de su reciente campaña sugieren que está bajando el tono de su discurso para convertirlo en algo más “presidencial”.

Trump también atrae alta percepción y publicidad gratis, cosas que lo ayudan personalmente y derivan de los tres valores destacados más arriba.

Posiblemente, todos estos factores contribuyan para que alguna gente impulsiva y emocional apoye a la candidatura de Trump. Recientes avances en la ciencia del conocimiento refuerzan la idea de que a menudo ésa es la forma en que la gente toma decisiones, a menos (o hasta) que ella deliberadamente reprima esos impulsos con una reflexión más estudiada. Queda por ver si Trump puede retener el apoyo actual a medida que la gente sepa más acerca de sus planes y posiciones –las razones para creer, por ejemplo- y se sumerja en comparaciones más reflexivas sobre las posiciones y personalidades de los candidatos, antes de entrar al cuarto oscuro para votar.

Sea usted un fan o un detractor de Donald Trump, es evidente que su éxito hasta el momento ha superado claramente las expectativas de todos, y como marketers e investigadores podemos aprender de esta experiencia.

  

 

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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