Marketing Latinoamérica

ENTREVISTA CON EL CMO DE PEPSICO BEBIDAS LATINÓAMERICA

Ricardo Arias-Nath: “La tendencia va hacia marcas monolíticas”

Recientemente anunciado como presidente del jurado en los Latin American Effie Awards del año que viene, el ejecutivo habló sobre la efectividad y el manejo de las marcas. Además, explicó cómo Pepsico buscan lograr la igualdad de género en puestos gerenciales, y habló sobre tendencias y usos de la tecnología en la región.

Ricardo Arias-Nath: “La tendencia va hacia marcas monolíticas”
Como futuro presidente del jurado, Arias-Nath quiere mantener la vara alta en la evaluación, que participen más anunciantes y que haya más mujeres en el jurado. [Foto: Infobae]

Luego de que se anuncie su participación en los Latin American Effie Awards 2017 como presidente de jurado, Adlatina dialogó con Ricardo Arias-Nath, CMO de Pepsico Bebidas Latinoamérica sobre sus expectativas para este desafío. “Recibo el nombramiento con muchísimo entusiasmo, pero a la vez con mucha humildad –aseguró el ejecutivo–. Tomo la batuta de un marketer al que le tengo una enorme admiración, Antonio Lucio, quien además deja unos zapatos grandes de llenar”.
Arias-Nath mencionó tres puntos a trabajar para que el programa ayude a elevar el nivel de las campañas de marketing y publicidad en la región. En primer lugar, mantener la vara alta en la evaluación de los casos que tuvo la edición inaugural. “Esto demuestra la madurez y exigencia del jurado. La expectativa es mantener este nivel en el 2017”. Por otro lado, habló de incrementar la participación de los anunciantes, para lograr un jurado balanceado entre agencias y clientes. “Ya que el premio mide la efectividad de la comunicación, y no únicamente la creatividad –explicó–, considero que las empresas deben ver los premios Effie como una herramienta para desarrollar talento interno de marketing, desde la definición estratégica del problema a solucionar, los indicadores críticos que se quieren mover y cuán efectiva es la comunicación en el logro de estos objetivos”. Finalmente, manifestó su interés en lograr también mayor representación femenina en el jurado. “Creo que debemos apuntar a una composición equilibrada entre varones y mujeres, es un reto que veo con frecuencia en premios de la industria”, señaló.

—¿Por qué momento atraviesa la efectividad de las marcas en la región?
—Creo que es una pregunta compleja. Hay marcas que están haciendo un trabajo fenomenal, con retornos de inversión fantásticos, mientras que otras van a la deriva, sin saber qué, cómo o dónde deben comunicar, y esto es independiente del tamaño de la empresa, sea global, regional o local. Quizás los mejores ejemplos de buenas prácticas se aprecian en algunos de los ganadores del premio Effie en el 2016. Cemento APU ganó el Gran Effie. ¿Quién iba a imaginar que una agencia boutique, en una categoría comoditizada, para un cliente single market iba a llevarse el Gran Effie? Similar el caso de Arti, que ganó oro en la categoría Otros productos. Ambos casos tuvieron una estrategia de marca clara, una creatividad 100% en línea con la estrategia y con la audiencia, así como indiscutibles resultados para el negocio, independientemente del tamaño de la empresa.

—¿Hacia dónde cree que va el manejo de marcas en Latinoamérica?
—Hacia marcas monolíticas, consistentes en todos los países. Si bien el debate de comunicación global versus local siempre estará vigente, no cabe duda de que la tendencia de largo plazo es hacia la unificación bajo un posicionamiento único, con insights particulares que conlleven a ideas creativas y originales. En nuestro caso lo vemos mucho, no sólo con marcas globales como Gatorade o Doritos, sino también para marcas locales o regionales que estamos expandiendo, como es el caso de H2Oh!, Kero Coco, Toddy o Equilibri. Hay varios factores para que esto esté sucediendo. Para empezar, la inclusión de una de las 5Ps (propósito) en los fundamentos de marketing. Una marca sustentada en un propósito claro no puede estar alterando el producto, precio, plaza o promoción de acuerdo a cómo sople el viento en cada país. Por ejemplo, en Pepsico, tanto la corporación como sus marcas se guían por desempeño con propósito, que es nuestra convicción fundamental: el éxito de nuestra compañía está inextricablemente vinculado a la sostenibilidad del mundo que nos rodea. Desempeño con propósito nos ayuda a guiar esta P de forma global y unificada. La necesidad de generar sinergias de costos, tanto a nivel de producción, como de las estructuras mismas de agencias y equipos de mercadeo. La globalización y atomización de medios que por una parte exponen a los consumidores a comunicación más allá de barreras territoriales, y por otro lado, facilitan de manera importante la coordinación en la compra de medios para las empresas.

—Hace un tiempo declaró: “Mi principal preocupación es cómo construir la mejor organización de marketing para Pepsico en Latinoamérica y cómo conseguir el mejor talento para lograrlo” ¿Sigue siendo su mayor preocupación? ¿Por qué?
Absolutamente. Antes hablé de hacia dónde va el manejo de marcas en Latinoamérica y alrededor del mundo: estoy convencido de que no se puede ser exitoso en el manejo de marcas sin los recursos humanos adecuados. Queremos que Pepsico continúe siendo una academia de atracción y preparación de los mejores talentos regionales y mundiales. El haber sido seleccionados como “Marketers of the Year” este año en los premios Effie Latinoamérica muestra que nuestro talento interno está trabajando sobre todos sus cilindros, tanto en alimentos como en bebidas. Pero el camino no ha terminado y seguimos subiendo la vara. En los últimos meses hemos traído a la organización algunos de los mejores talentos de mercadeo de Latinoamérica, como Andrea Napolitano y Daniela Cachich, quienes son responsables por las marcas de bebidas y en Brasil respectivamente. A su lado está Nora Mirazon, quien ha tenido diversos roles regionales y ahora es responsable del portafolio de nutrición para ese mercado. Regionalmente se nos sumó recientemente Ana María Henao, para manejar la estrategia digital. Que te haga mención de cuatro mujeres profesionales de estatura no es coincidencia: esto va en línea con nuestro compromiso global de tener equipos de trabajo que sean diversos, inclusivos y que reflejen a las comunidades en las que operamos. Específicamente buscamos seguir desarrollando el talento diverso en todos nuestros negocios, y lograr la igualdad de género en nuestros puestos gerenciales.

—Si pudiera ver a Latinoamérica desde afuera, ¿qué diría de la región en cuanto a tendencias y uso de nuevas tecnologías? 
—Probablemente sería una perspectiva algo esquizofrénica. Por una parte, de Latinoamérica sale trabajo creativo y disruptivo; sigo pensando que somos storytellers natos. Pero, por otro lado, al sentarse a ver una pauta comercial en televisión abierta salen al descubierto una cantidad de deficiencias en uso de medios, mensajes, formatos y valores de producción, aún en el caso de marcas grandes. Creo que me preguntaría ¿cómo estas dos realidades diametralmente opuestas pueden coexistir? Hay una gran desconexión entre lo que una marca presenta en Cannes, Francia, y lo que presenta en Chiclayo, Perú. Con respecto al uso de nuevas tecnologías, me sorprendería la poca adopción de medios digitales y el poco uso de segmentación de audiencias en todos los medios. Lo vería como una oportunidad única de diferenciarse y de elevar la efectividad de la comunicación.

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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