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¿UN BAÑO DE REALIDAD?

Según Forrester, los contenidos b-to-b no logran establecer vínculos con los usuarios

(Advertising Age) – El estudio de la consultora asegura que las compañías hablan de sí mismas en lugar de focalizarse en los temas que interesan a los compradores potenciales.

Según Forrester, los contenidos b-to-b no logran establecer vínculos con los usuarios
Sólo cuatro compañías de las treinta compañías analizadas aprobaron el test de Forrester.

La mayoría de las websites b-to-b no logran vincular a los usuarios con sus contenidos, según un nuevo informe de Forrester Research.

El reporte, titulado “B-to-b Content Fails the Customer Engagement Test”, se basó en una revisión de 30 websites b-to-b en seis industrias: tecnología, software, inversión, productos médicos, fabricación y servicios.

Forrester identificó 10 criterios para el contenido vinculante, que fueron desde una home page centralizada en el consumidor hasta el uso innovador del video. El score perfecto fue 30, y un resultado aceptable fue 20. Sólo cuatro compañías aprobaron (Forrester declinó decir cuáles fueron), y el score promedio fue de sólo 12,8.

El score más alto promedio fue alcanzado por la industria de los servicios, que lograron 17,2 sobre 30. El siguiente fue la inversión, que tuvo un promedio de 14,6, y después se ubico la tecnología, con un score medio de 12.

“Como grupo, ninguno de ellos pasó”, dijo Laura Ramos, vicepresidenta y principal analista de Forrester. “El problema mayor es que la mayoría de los contenidos habla acerca de su compañía, qué cosas hacen sus productos y servicios y cuántos premios han ganado, pero no se refieren a los temas que sus compradores potenciales están tratando de resolver”.

Mientras la mayoría de las compañías b-to-b destaca casos de estudio en sus websites, no hacen una buena tarea al relatar historias de sus consumidores, siguió la señora Ramos.

“Los ‘case studies’ fueron buenos, pero no realmente convincentes. Hay una gran cantidad de compañías elogiándose a sí mismas, disfrazadas en historias exitosas del consumidor, pero no muestran a la gente y sus luchas y éxitos”, agregó. “Las compañías necesitan mostrar las cosas por las que están luchando, dónde fallaron, y luego mostrar la reivindicación… todo el mundo gusta de una historia de reivindicación”.

Ramos dijo que una compañía que está haciendo un buen trabajo relatando historias

de consumidor es Morgan Stanley Wealth Management, que destaca en forma prominente a los asesores financieros en su home page y utiliza el video para mostrar como están sirviendo a las necesidades de sus clientes.

“Usar el video para narrar una historia es realmente importante”, agregó. “Estamos viendo más videos, pero muchos de ellos están filmados desde la perspectiva de la publicidad adaptada a la Web”.

Otra área problemática para las compañías b-to-b es la provisión de contenidos valiosos y útiles, según detectó Forrester. Las sugerencias incluyen proveer benchmark data, estudios de búsquedas, configuradoras, auto-evaluaciones y encuestas. “Las compañías deben dar valor si esperan que alguien preste atención”, señaló.

Una empresa citada en el reporte por destacarse en este área es la tecnológica Cognizant, que permite a los usuarios seleccionar artículos de “perspectiva” para objetivos estratégicos como “reimaginar negocios” o “fomentar la innovación”.

Un área final para el mejoramiento de los contenidos b-to-b es ayudar a la gente de ventas a tener valiosas conversaciones con compradores, dice el reporte.

“Las compañías necesitan ayudar a las fuerzas de ventas a entender la narrativa que se ha desarrollado entre el marketing y los potenciales usuarios, y ponerla en conversaciones persona a persona”, agregó la directiva.

Una compañía citada por Forrester es Barclays Wealth and Investment Management, que permite a los compradores tomar una evaluación abreviada de la personalidad financiera, y luego contactar a un asesor de Barclay para obtener una perspectiva adicional.

 

 

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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