Hoy, las corporaciones reconocen que tener un propósito social importa: la gente quiere trabajar para compañías con un propósito, los consumidores alinean sus decisiones de compra con sus pasiones, y los inversores, incluyendo a Blackrock, están insistiendo en que los propósitos sociales son obligatorios para que las compañías inviertan en ellos. Pero a menudo, no obstante, tener un propósito social en más que nada una retórica de negocios más que una respuesta significativa a los problemas sociales importantes.

Creer en algo aun cuando signifique sacrificar todo es un mensaje con un propósito. Más allá de ser una corporización del Just do it, el mensaje de Colin Kaepernick es un llamado inspirador a la acción sobre la importancia de ponerse de pie (o arrodillarse, en ese caso) por lo que uno cree. Es también un marketing brillante que se asocia en la idea de rebelión para vincular a Nike con los jóvenes y racialmente diversos consumidores.

Esta campaña es grandiosa para el negocio de Nike. No obstante, al aludir a las razones por las cuales Kaepernick se arrodilló en primer lugar –política racista, inaceptables proporciones de encarcelamiento de afroamericanos y explotación económica-, Nike podría haber sido aun más exitosa. La marca también necesita eliminar las violaciones a los derechos del trabajo en sus fábricas y asegurar una tolerancia cero en la discriminación y el acoso de las mujeres.

La campaña Let’s Talk, de Bell’s, es la mayor iniciativa corporativa de Canadá dedicada a la salud mental. Desde 2010, la campaña ha ayudado a los canadienses a hablar sobre la salud mental y a tener organizaciones en todo el país con más de 93,4 millones de dólares por acceso, cuidado e investigación. Según el website de la organización, el 87% de los canadienses ha informado que ahora están más informados de los temas de salud mental que antes de empezar la campaña.

Han existido alegaciones de que Let’s Talk es una promoción de ventas más que un programa efectivo para la gente que está en alto riesgo de enfermedad mental: la gente sin techo y con adicciones, indígenas y refugiados. Irónicamente, las investigaciones de la emisora nacional CBC han revelado historias de ex y actuales empleados de Bell que afirman que el espacio de trabajo de Bell’s es en sí mismo peligroso para la salud mental. Bell debería alinear sus recursos para apoyar a aquellos que son más susceptibles de tener una enfermedad mental entre sus empleados.

A pesar de los ejemplos de respuestas superficiales a problemas complejos, hoy existe una gran expectativa de que los negocios deberían contribuir al cambio social. Aquellos que sean vistos como líderes (y sus compañías) superarán a sus competidores.

Aquí van seis nuevas direcciones que pueden establecer a las corporaciones como líderes del cambio social:

Sea audaz

La industria global del bienestar ha lanzado recientemente un Manifiesto por el Impacto Social que explica el compromiso de la industria de ayudar a resolver problemas globales que han sido identificados por la ONU como objetivos de desarrollo sostenible. Nike podría tomar un tema como la política racista y comprometerse a ayudar en esa práctica inaceptable.

Vaya a las fronteras

Hoy, ser una empresa efectiva en la realización de cambios involucra la comprensión de lo que es necesario desde el punto de vista de aquellos que están más en necesidad. Recientemente tuve la oportunidad de ver el trabajo de organización en el centro de Toronto llamado el West Neighbourhood House que provee importantes servicios a los residentes de bajos recursos y los recién llegados. No están buscando grandes donaciones: todo lo que necesitan es mejorar el impacto es un Crock Pot y contenedores plásticos.

Stop advertising

Los negocios que publicitan agresivamente pero no operan de una manera responsable son apuntados como “social washing”. Hacer genuinamente lo correcto genera una valiosa earned media porque son auténticos. Lululemon's Here to Be puede no ser ampliamente conocido pero es un programa global efectivo que tiene un creciente acceso al yoga y la meditación para personas como los refugiados y sobrevivientes de traumas que enfrentan barreras para el bienestar.

Convertirse en un B Corp

Hacer esto envuelve pasar una rigurosa evaluación de la performance social y ambiental. Danon North America superó la prueba y ahora es la mayor B Corp en el mundo. No hay razones por las cuales corporaciones como Nike y Bell no puedan hacer lo mismo.

Externalizar innovaciones sociales

Las corporaciones necesitan ser más innovadoras, pero hacer esto es dificultoso dentro de los sistemas existentes y la restricción de los riesgos. De allí que los negocios establecen laboratorios tecnológicos externos. Este enfoque debería ser adoptado en el área de los cambios sociales corporativos, sea por negocios específicos o por grupos industriales. El Sustainable Food Lab es un buen ejemplo.

Sea redituable (en la manera correcta)

Nike y Bell están haciendo dinero usando campañas que están “disfrazadas” de cambio social. El proyecto Shakti de Unilever está dándoles poder financiero a las mujeres rurales al proveerles de una corriente regular de ingresos para ellas y sus familias. El hecho de que Unilever esté obteniendo beneficios no es un problema, porque también están ayudando a establecer casi 80.000 microemprendimientos.

Ninguna de estas ideas ganará tracción sin el apoyo del nivel ejecutivo. El Deloitte Millennial Survey de 2018 halló que los jóvenes trabajadores de hoy están ansiosos por ser líderes de negocios para ser proactivos en hacer un impacto positivo en la sociedad. Pero el 40% de los encuestados por Deloitte ve a los líderes de negocios como personas que tienen un impacto negativo.

Mi consejo: Tenga un propósito social y haga un cambio social real.