La Semana del Juguete está naciendo en la Argentina con varios propósitos al mismo tiempo. El primero y principal, potenciar el juego en los niños, fomentando los valores y la imaginación que cualquier especialista explica que nacen en la infancia a partir del vínculo que se establece con los juguetes. La gran pregunta, que lleva a los siguientes propósitos, es ¿potenciar el juego en qué niños? Y la respuesta, convencida, la dan los representantes de las cuatro redes televisivas regionales que hicieron surgir el proyecto: este año, en quienes son niños hoy en la Argentina. Pero la idea, a futuro, es incluir también a quienes sean niños en 2020, en 2021 y todos los años que sigan. Y, por otro lado, también a los niños de los demás países de América Latina. Que la Semana del Juguete crezca en el tiempo y en el espacio.
La entrevista se plantea con Santiago Perincioli, VP de ad sales de Viacom Americas; Enrique Sabatini, director ejecutivo de ad sales de Turner Internacional Argentina; Martín Hernández, ad sales director de Discovery Communications Argentina; y Daniel Degand Lob, director de ventas publicitarias y promociones en Disneymedia+ Cono Sur, The Walt Disney Company Argentina. Y nada más comenzada la conversación, los tres restantes indican que el proyecto nació como una iniciativa personal de Sabatini y él debería ser el primero en hablar.
“Surgió como una necesidad de padre, a pesar de que mis hijos ya están en otra etapa ―explica el director de Turner―. El disparador en mi cabeza fue un viaje en tren, justamente con mis hijos, de París a Ginebra. Yo estaba enloquecido mirando por la ventanilla y mis hijos estaban con sus notebooks, sus iPads, ¡parecía que iban a lanzar un misil! Fue hace unos seis o siete años, con mis hijos entonces adolescentes. La experiencia me dejó pensando mucho. Antes los chicos y chicas jugaban con muñecos hasta los doce años; hoy, a los siete ya los reemplazaron con el smartphone. Y así llegamos a esta idea, porque nos pareció muy oportuno nuestro lugar para fomentar todo lo que implica, en desconexión, en imaginación y en momentos compartidos, el vínculo de un niño con un juguete”.
Cuando en diciembre se presentó la iniciativa, la psicóloga especializada Maritchu Seitín les explicaba a los iniciadores, todos hombres: “Ustedes cuando eran chicos jugaban a la pelota, sin indicación alguna, sólo para divertirse. Ahora los chicos van a una academia de fútbol, y desde que son chiquitos tienen un técnico que les indica cómo jugar de 4 o cómo entrenar”.
La iniciativa, entonces, consistirá en una semana por año en que las jugueterías propondrán promociones y descuentos, potenciadas por una comunicación que estará presente en todas las plataformas de las cuatro networks involucradas.
“E incluso en plataformas de terceros, porque probablemente haya vía pública ―aclara Hernández―. Y también en espacios no dirigidos únicamente a chicos: en nuestro caso, por ejemplo, además de Discovery Kids, el comercial se pautará en Home & Health y en Discovery mismo”.
Perincioli redondea el concepto: “Claro, porque la intención es también que los padres les dediquen tiempo de calidad a sus hijos. Nuestro mensaje es muy transversal; después las propuestas de los jugueteros durante esa semana probablemente sí se dirijan más claramente a los chicos”.
Con respecto a la importancia conceptual de la iniciativa, Degand Lob señala que “a veces uno no se da cuenta de que los juegos, por más sencillos que sean, permiten a niños y niñas divertirse, desarrollarse emocional e intelectualmente de manera sana, establecer vínculos con amigos y familia, y aprender a socializar. Por eso es tan importante crear conciencia sobre su valor”.
Para reflexionar sobre el valor de la iniciativa, Sabatini retoma la palabra y remarca que “lo interesante es haber logrado que cuatro networks que habitualmente competimos nos estemos uniendo detrás de un bien común que nos involucra a todos. Las cuatro somos líderes de canales infantiles y me parece que en ese detalle reside algo muy novedoso y muy importante para destacar. Y es una iniciativa que llegó para quedarse”.
Vale la pena destacar que, como proyecto, por otra parte, nació de los equipos comerciales de las redes, pero a medida que se desarrollaba fue involucrando a todas las áreas: “Por supuesto que en seguida se enganchó la gente de prensa, pero rápidamente también el departamento de contenidos y, luego, uno a uno, todos ―enumera Perincioli―. Cuando el mensaje es tan transversal y, en algún sentido, tan blanco, de pronto vemos que está tomando una dimensión que no nos imaginábamos. Porque arrancó como la generación de una nueva ocasión de consumo de juguetes en una estacionalidad baja y de golpe su valor social nos está permitiendo que, siendo empresas que encendemos pantallas, también podamos darnos el lujo de proponer jugar por fuera de ellas”.
Como detalle final, el spot fue concebido por los equipos creativos de las cuatro networks: hubo una etapa de presentación de ideas y se terminó eligiendo la que, según explica Perincioli, “mejor resume lo que queríamos comunicar”.
EL SPOT QUE PROMUEVE LA SEMANA DEL JUGUETE
