Dos senadores de Estados Unidos enviaron una carta abierta a la chairwoman de la Federal Trade Commission (FTC) para obtener información sobre el actual estado del fraude publicitario.

La carta, enviada por los senadores demócratas Mark Warner y Charles Schumer, de Virginia y Nueva York respectivamente, dice que el panorama de la publicidad ha cambiado, y agrega que el fraude publicitario crea un impacto económico negativo tanto en los consumidores como en los anunciantes.

“Muy parecido al caso de las acciones, el valor de una impresión publicitaria es altamente dependiente de la demanda mensurada”, sigue la carta. “No obstante, el problema de apoyarse en los clicks o vistas para medir la demanda es que, según han demostrado recientes estudios, la data es frecuentemente inexacta”.

El senador Warner también posteó un mensaje en Twitter para llamar la atención sobre el tema. Este es el texto:

“Aquí hay un hecho inaudito: para 2025, el mercado publicitario digital podría ser segundo en volumen, sólo superado por el tráfico de drogas, como mayor fuente de ingresos para el crimen organizado”.

El rápido crecimiento de la compra y venta programática de avisos ha hecho crecer enormemente los estimados del fraude publicitario desde 2010. “Es mucho más oneroso conseguir una página vista por un humano”, había dicho previamente a Ad Age Adam Epstein, COO de AdMarketplace. “Por eso, hay un incentivo desde la network para darle a alguien una página vista a partir de un robot”.

La carta puntualiza que el tráfico no humano (o bots) es la fuerza que impulsa al fraude. “El fraude prospera cuando los anunciantes miden los eventos equivocados como vistas de página y de video; ambos son eventos que pueden hacer tanto un humano como un bot”, siguió Epstein.

Según el Interactive Advertising Bureau (IAB), los ingresos de la publicidad digital treparon a 59.600 millones de dólares en 2015, una cifra que superó todos los records. Asimismo, se espera que ingresen unos 7.200 millones en 2016, esto es, casi 1.000 millones, a raíz de fraude publicitario.

El mes pasado el Trustworthy Accountability Group de la industria publicitaria –que también fue mencionado en la carta de los senadores- se reunió con el Departamento de Justicia, el FBI y el Secret Service en una reunión a puertas cerradas para discutir del fraude publicitario, y particularmente el malvertising. Los senadores apuntaron al malvertising como una de la razones primarias de por qué tantos consumidores han adoptado a los ad-blockers, en referencia a la táctica en la cual los avisos son enlistados para infectar las computadoras del público con malware. Los defraudadores apuntan a menudo a los principales websites para desplegar el malvertising, y, en muchos casos, un usuario no tiene siquiera que clickear un aviso para que su máquina se infecte.

La carta concluye con preguntas a los senadores sobre varios asuntos:

• * ¿Está la FTC observando una tendencia que favorece a un tipo particular de fraude publicitario por sobre otro? Si es así, ¿qué factores están influyendo en la prevalencia de ese tipo particular de fraude?
• * ¿Cuál es el impacto económico proyectado de este grado de data y fuga de ingresos entre los propietarios de medios y editores?
• * ¿Qué pasos está adoptando la FTC para proteger la data del consumidor y mitigar el fraude dentro de la industria publicitaria digital? ¿Qué agencia regulatoria provee actualmente supervisión de las plataformas publicitarias de mobile?
• * ¿Qué pasos pueden tomarse para reformar los intercambios publicitarios “opacos”?
• * ¿Qué puede hacerse para alinear más estrechamente los incentivos de las compañías de ad tech con los editores, anunciantes y consumidores?
• Dado que las organizaciones delictivas están involucradas en perpetuar el fraude publicitario digital, ¿cómo está coordinando sus acciones la FTC tanto con las entidades del cumplimiento de la ley (el Departamento de Homeland Security o FBI) y el sector privado, para formular una respuesta apropiada?