Los datos y los mensajes automáticos son los temas calientes, pero los marketers de B-to-B dicen que su marketing será mucho más personal en 2015. “Necesitamos que el B-to-B sea más humano”, dijo Andy Goldberg, global creative director de GE. Otros marketers y ejecutivos de agencias se hicieron de ese sentimiento, y compartieron sus predicciones sobre las principales tendencias del B-to-B en 2015.

Gran storytelling

“Tienen que ser grandes storytellers, especialmente en B-to-B”, dijo Goldberg. “Uno de los desafíos más grandes que tuvimos este año fue contar toda la historia de GE en un solo spot, y capturar la maravilla y la magia de lo que hacemos. Childrenlike imagination tuvo un muy buen storytelling –con una pequeña niña hablando sobre lo que su mamá hace en GE-. También nos asociamos a The Tonight Show con lo que se llamó Fallonventions, sobre chicos a los que les gusta innovar. Se convirtió en una historia. Vamos a tener más de eso en 2015”.

Menos datos, más emociones

“Los datos van a seguir teniendo un rol importante en la toma de decisiones. Sin embargo, en nuestra investigación con Fortune Knowledge Group, encontramos que los que toman las decisiones miran cada vez más su estómago, en lugar de los datos”, dijo Christopher Becker, ceo y cco para B-to-B en la agencia Gyro. “El marketing B-to-B tiene que ser más humanamente relevante. En la medida que el tsunami digital de información crece, los que deciden en los negocios se están volviendo cada vez más insensibles. Por eso los mensajes que transmitan sentimientos –que hacen que alguien sienta algo– van a ser más vitales. It’s your world, de USG. La construcción es un gran ejemplo. Los materiales de construcción y las emociones no son algo que uno vincularía de forma inmediata, pero la campaña captura un poderoso sentimiento sobre la necesidad humana de construir”.

Contenido para compartir

“Los marketers van a seguir inclinándose por crear contenido compartible por medio de los canales digitales y sociales”, dijo John Kenndy, cmo de Xerox. “Los equipos están haciendo un gran trabajo en crear contenidos de video realmente buenos que explican un tema complejo de una forma atractiva. Muchas ventas de B-to-B son complicadas, complejas y lidian con sumas de dinero elevadas y ciclos de ventas largos. Los mejores marketers están creando contenido que explica el trabajo que hacen las compañías de tal forma que se educa al potencial comprador, se gana interés y se vuelve mainstream en los canales de consumo; ese es el punto ideal”.

Una experiencia holística para el usuario

“El marketing se va a enfocar en la experiencia del usuario. Va ser una misión entre marketing, el chief information officer y el chief technology officer de la compañía, mirando la experiencia del usuario de forma holística”, dijo Eduardo Conradio, senior vp de marketing e IT en Motorola Solutions. “Trabajamos juntos en este frente con estos tres equipos, desarrollando estrategias y haciendo que los expertos en experiencia del usuario colaboren; no solo en la experiencia digital, también en el diseño del producto y la experiencia completa del usuario a lo largo del hardware y el software. Esto va a crecer en importancia para los equipos de marketing”.

Personalización

“Tenemos que darnos cuenta que los clientes B-to-B son personas. Se van a su casa y ven American Idol, y son parte del tráfico cuando van al trabajo “, dijo Adam Kleiberg, ceo de la agencia online Traction. “Tienen la misma humanidad e insights culturales que se ve en los trabajos para consumidores. Si los markters de B-to-B quieren traspasar el desorden, tienen que hacer una creatividad realmente buena, como hizo Volvo en el aviso de sus camiones con Jean-Claude Van Damme. Las compañías B-to-B necesitan romper el molde y hacer anuncios más parecidos a los de consumo”.

Cambiar las prioridades del marketing

“Una de las cosas más importantes es cambiar las prioridades del marketing en las compañías, especialmente en las industriales de B-to-B, que se dan cuenta el cambio que hubo en las presiones del negocio, principalmente con la digitalización”, dijo Kathy Button Bell, cmo de Emerson. “Los marketers tienen que ser impresionantemente flexibles, experimentados y de mayor jerarquía. Hay mucha disrupción y velocidad de cambio. Y la respuesta de marketing será sobre cómo se presentan ustedes mismos. Uno tiene que preparar los dos mundos –online y offline– de forma totalmente paralela. Es el doble de trabajo que el que teníamos hace 10 años. El 97 por ciento de las personas de marketing están haciendo nuevos tipos de trabajos”.

Conectando tecnologías

“La industria va a comenzar a evolucionar en la automatización del marketing en torno a las personas y viaje de compras para crear una nube conectada de tecnología diseñada para conocer más profundamente a los consumidores”, dijo Tom Stein, ceo de B-to-B en la agencia Stein IAS Americas. “Ahora mismo hay muchas tecnologías desconectadas; todo, desde el manejo de los datos hasta analytics predictivos. El próximo gran salto para nosotros es conectar todas las tecnologías relevantes para el consumidor y su viaje de compras”.