Starbucks está poniendo más énfasis en el marketing de la tarde para lograr que la gente que concurra a la mayor cadena de café del mundo piense en ella más allá de su consumo matutino.

Starbucks dice que el número de personas de su programa rewards subió un 12% hasta 14,9 millones. Esos clientes llegan típicamente con más frecuencia y gastan más dinero que los otros consumidores. Ahora, Starbucks está haciendo más para atraer a los otros millones que acuden con menos frecuencia, particularmente los visitantes ocasionales que ingresan de una a cinco veces por mes.

Estos clientes no están tan al tanto de los nuevos productos de la compañía, aunque son responsables por una buena parte del volumen vendido durante la tarde, dijo Roz Brewer, presidenta del grupo y chief operating officer de la cadena en la última reunión de resultados. Dijo que Starbucks impulsará la promoción de un pequeño número de productos más relevantes y pondrá el foco en la tarde, un momento en el que el consumo no viene funcionando tan bien.

Los plantes de marketing para las tardes “no serán de tan corto plazo como los que hemos hecho en el pasado”, dijo Brewer. Comenzarán a enviarse mensajes acerca de nuevas bebidas y comestibles a partir de mayo y continuarán hasta agosto, afirmó.

Una herramienta de marketing serán las happy hours, a partir de las 3 de la tarde, durante las cuales se venderán las ofertas. En el pasado, un plan de 10 días de Frappuccinos con descuento atrajo a mucha gente, pero empezó a ser un problema financiero para el negocio cuando fue ofrecido a toda la gente. Ahora, Starbucks ofrecerá digitalmente happy hours a ciertos consumidores, aun cuando no figuren en el programa rewards, que ofrece un 50% de descuento en los macciatos o un Teavana Shaken Iced Tea a 2,50 dólares.

Y, aunque todavía es prematuro para afirmarlo, Starbucks dice que estos ofertas están generando más respuestas entre la gente que no está en el programa rewards que entre los que ya figuran en él.

Starbucks está también destacando sus bebidas frías especiales, con nuevos productos como el cappuccino helado y el nitro cold brew. En breve será introducido un nuevo sabor del Frappuccino.

“Nuestro objetivo es que nuestras bebidas frías se conviertan en un must para el público”, dijo Brewer.

El caso Filadelfia

La mayor atención puesta en las tardes llega después de que la cadena de café anunciara que cerraría temporalmente todos los locales de la compañía el 29 de mayo para realizar un training del personal para corregir desviaciones raciales tras el arresto de dos hombres de raza negra dos semanas atrás.

“Yo estoy personalmente comprometido a actuar en varios frentes para asegurar que eso nunca ocurra de nuevo”, dijo Johnson, CEO de Starbucks. “Todas las compañías cometen errores, y las grandes compañía aprenden de ellos y mejoran. Eso es exactamente lo que intentamos hacer”.

Un analista le preguntó si ese suceso tuvo algún impacto financiero negativo dado que el video fue compartido ampliamente en los medios sociales. “No hubo impacto en ventas comparables”, dijo Johnson. Aun así, algunos estudios sugieren que hay consumidores que están cambiando su voluntad de visitar Starbucks.

Las ventas en iguales locales en Estados Unidos aumentaron un 2% en el segundo trimestre finalizado el 1º de abril, y se pronostica un 3% de aumento en el actual tercer trimestre. En su primer año como CEO, Johnson hizo algunos cambios, como la venta de té Tazo y el cierre de locales Teavana.

La cadena fue muy optimista respecto de China, donde abrió gran cantidad de locales aun cuando la cultura del café casi no está desarrollada en ese país. El consumo de café en China es de media taza por persona y por año, contra las 300 tazas por año en Estados Unidos, según Starbucks.