En una columna anterior, compartí lo que he aprendido en los últimos años acerca de cómo trabajar con las agencias, que, afortunadamente, me ha hecho ser una mejor cliente. Ahora, voy a dividir eso en piezas. En primer lugar, hablaré sobre el brief.

El brief es, sin lugar a dudas, la parte más importante de su viaje de desarrollo creativo como cliente. El brief no es glamoroso, no es sexy, y no habrá nadie de pie sobre una mesa cantando una canción cuando trate de poner todas las partes juntas (que viene más adelante). Pero usted, el cliente, tendrá pocas posibilidades de conseguir algo bueno en el otro extremo, si no pasa el tiempo suficiente desarrollando un brief ajustado.

Al igual que la construcción de una casa, si la base es inestable, buena suerte. Y a lo largo del proceso, irá paso por paso. Pero en este punto, estará solo usted, bebé (y un buen planner). Un muy buen planner es como tener un mejor amigo que, cuando usted le cuenta una y otra vez sus problemas, se sienta, escucha, y luego le da un gran consejo que usted nunca pensó por sí mismo. He aquí cinco consejos para ayudarlo a construir un mejor brief:

1. Conozca a su marca

Vamos a empezar por el problema que está tratando de resolver. Seguramente, estaré simplificando demasiado aquí, pero en mi experiencia, si su marca es impulsada de forma racional (por ejemplo, una de goma de mascar) su brief debe poner en el centro el beneficio racional ("Stride dura mucho tiempo"). Si su marca es muy emocional (por ejemplo, una de cerveza), su brief debe poner la emoción en el centro ("Newcastle Brown Ale es una cerveza refrescante y honesta"). Los buenos creativos pueden tener elementos de cada uno - racionales o emocionales- pero deben tener en cuenta el beneficio central de la marca.

2. No se aburra con un gran brief 

En un momento dado, nuestra publicidad de Dentyne parecía ser cada vez menos eficaz, por lo que pensamos que el brief ("Dentyne hace su aliento besablemente fresco") necesitaba un cambio. Hicimos un brief más amplio ("La vida es mejor cara a cara"). Desastre. Aunque habíamos desarrollado algunos puntos muy interesantes, emotivos y hermosos, el beneficio de la goma de mascar se perdía. Terminamos volviendo al brief original y tomamos la creatividad en una nueva y fresca dirección ("Practique aliento seguro"). La marca experimentó un crecimiento de dos dígitos. Uf.

3. Cada palabra cuenta

A veces, una palabra puede hacer toda la diferencia. Nuestro brief original para Newcastle Brown Ale fue "Terminá con la huevada en la cerveza”.  Vimos a una ronda de creativos y nos pareció que era bueno, no estaba mal. Pero parecía que había una idea mejor allí afuera. De modo que acortamos la frase a "Terminá con la huevada". En todo. Eso llevó a la increíblemente exitosa campaña digital Anna Kendrick, que terminó teniendo 1.000 millones de impresiones y ganó un lugar en todas las listas Top 10 - la única campaña que ni siquiera estaba en el Super Bowl-.

Ah, y una cosa más acerca de ser implacable con las palabras que elija. No hay "y". Esta marca hace esto y aquello. Sabe muy bien “y” es baja en grasa. Es hermosa “y” funcional. Es rápida “y” eficiente. No. Escoja una cosa principal. Da miedo, pero puede hacerlo. Esto llevará a una mejor creatividad.

4. ¿Cuánta creatividad en realidad se necesita?

Suena como algo muy básico, pero reparta su presupuesto en medios de comunicación por adelantado. Puede ajustarlo si algo es un gran éxito (y debe). Pero hacerlo por adelantado puede ser muy aleccionador. En mi experiencia, nos enamoramos de una elaborada (y costosa) campaña de televisión que necesita que se comprendan muchas ejecuciones, sólo para darnos cuenta de que el consumidor sólo verá una cuarta parte de ella. Por otro lado, los canales sociales son un pozo sin fondo y presentan el mejor contenido. Además son un gran lugar para probar y aprender en tiempo real. Nada es tan aclarador como comparar un mensaje de Facebook que obtiene 25 likes con uno que consigue 15.000.

5. Mandatarios 

Este es el cementerio de todo lo que no consiguió poner en cualquier otro lugar. Habla de una gran manera de matar la creatividad antes de que comience. Todo el mundo tiene algo que decir sobre esta área - su gente de marca,  de ventas, la alta dirección. Una vez más, sea despiadado. Es reconfortante para usted, el cliente, tener todo allí, pero va a arruinar lo que podría ser algo grande. Trate de a tres, como mucho.

Buena suerte. Como he dicho antes, todo esto es muy difícil. Como criar a los niños, la mayoría de las veces se pregunta si está haciendo lo correcto y solo espera lo mejor. Y no se sabe si ha realizado las decisiones correctas hasta que terminan siendo una beca Rhodes o ir a la cárcel. Lo mejor que puede hacer es seguir sus instintos, confiar en su agenda, y no tener miedo de ajustar a lo largo del camino.