Comenzó ayer en La Rural la segunda edición de SustainableBrands Buenos Aires. La apertura estuvo a cargo de KoAnn Vilkoren Skrzyniarz, CEO de Sustainable Brands Global, y de la directora general del evento, Gabriela Korovsky, co-fundadora de Urban.

Entre los conferencistas de la primera jornada estuvo Irit Tamir, consultora especial para el departamento de Sector Privado en Oxfam América y líder de policy en la campaña Behind the Brands (Detrás de las marcas). Esta iniciativa, lanzada en 2013, pone bajo la lupa la cadena de suministro de las 10 marcas de productos alimenticios más importantes del mundo: Nestlé, Unilever, Danone, Pepsi, Coca-Cola, Mondelez, Kellogg, Associated British Foods, Mars y General Mills.

Oxfam es una confederación internacional de organizaciones que luchan contra la pobreza. Behind the Brands nace en un contexto donde la producción del alimento de todo el planeta está en manos de 1.500 millones de personas, en su mayoría pobres.Una de cada ocho personas en el mundo pasa hambre, no por falta de recursos sino por injusticias en el sistema. La campaña busca aprovechar el hecho de que los actores que controlan la industria son cada vez menos, y por eso se propone obligar a esas grandes compañías a ser transparentes acerca de cómo trabajan y cómo impactan en la gente a lo largo de toda su cadena de suministro.

Para eso, Oxfam realizó campañas para proponerles nuevas políticas y herramientas de trabajo, y logró que se comprometieran a cambiar sus prácticas. El rol del público es muy importante en ese proceso, ya que los consumidores pueden presionar a las marcas. Otra estrategia muy efectiva fue instalar la competencia entre empresas, que imitan a sus rivales cuando se comprometen con la sustentabilidad.

Para iniciar este proceso, se creó un sistema de puntaje que evalúa 300 indicadores en siete grandes categorías: la situación de los trabajadores, de las mujeres, de los granjeros, la distribución de la tierra, el uso del agua, el cambio climático y la transparencia. En el primer puntaje en 2013 las compañías tuvieron un desempeño regular: el más alto fue el de Nestlé, con un 54%. Si bien estas transformaciones apenas se están poniendo en marcha, luego de poco más de un año y medio, los resultados fueron mucho mejores. Ahora el ranking está encabezado por Unilever con un puntaje del 71%.

Oxfam propuso a las compañías acciones para mejorar las tres categorías con peor desempeño. Puntualmente, se trabajó sobre la inclusión de las mujeres en la producción de cacao, la implementación de políticas de tolerancia cero frente a la apropiación de tierras, y el control de la emisión de gases de invernadero a lo largo de toda la cadena de producción, y no sólo en la fase industrial. En los tres casos, se trata de responsabilizar a las grandes corporaciones por lo que sucede con las personas involucradas en la producción de sus materias primas, que por realizarse en otras partes del mundo muchas veces queda invisibilizada.

Tamir hizo hincapié en la importancia de la transparencia en este proceso de cambio y en el peso que tiene la opinión pública. Como la mayoría de los oradores de Sustainable Brands, otorgó un rol muy importante a la influencia del consumidor en la implementación de nuevos modelos de negocios sustentables y de responsabilidad empresarial.

Estanislao Bachrach, Doctor en Biología Molecular y Neurociencias, habló de cómo el cerebro humano lidia con el cambio. Y lo hace bastante mal: en general los humanos prefieren repetir siempre lo mismo. Para evitar riesgos y ahorrar energía, tienden a mantener los hábitos que forman en sus primeros años de vida. De todas formas, insistió Bachrach, se puede frenar el comportamiento automático y decidir actuar en una forma diferente, entrenando de alguna forma al propio cerebro para que acepte cosas nuevas. Por eso para lograr un cambio real a largo plazo es importante el deseo de cambio y la creencia de que es posible.

Modificar el comportamiento implica un trabajo sobre los pensamientos y emociones, que resulta doloroso. Para minimizar la incomodidad y la incertidumbre que genera transitar caminos nuevos, hay que saber que se trata de una reacción normal y no frustrarse.

Algunas otras claves para lograr un cambio en la vida personal o profesional son, por ejemplo,tener expectativas adecuadas, encontrar el desafío correcto para cada situación, o hacer el esfuerzo de pensar en soluciones y no sólo problemas. Es importante también recibir feedback positivo y evitar el negativo, especialmente en un proceso de cambio.

Por su parte Soledad Ruilopez, directora de Consultoría en Deloitte Argentina a cargo de la práctica de Capital Humano, habló sobre los millennials o generación “Y” y sus expectativas para con las marcas, como consumidores y como empleados. Según un estudio global de Deloitte de fines de 2014, para la generación nacida entre 1983 y 1995 es muy importante que su trabajo tenga un propósito y un sentido. Poco amigos de las jerarquías y la formalidad, son pragmáticos, valoran la autonomía y la inmediatez. Además trabajan bien en ambientes diversos y orientados a objetivos. 

El estudio se enfoca en la percepción que la generación “Y” tiene sobre las compañías, su forma de operar y su impacto en la sociedad. En general consideran que las empresas se manejan bien en cuanto a los negocios, pero les exigen algo más: que se esfuercen por mejorar la sociedad, generen empleo, traten bien a sus trabajadores, cuiden el medio ambiente e innoven. Cuando se les preguntó qué hace una organización líder, priorizaron a todos esos factores por sobre el éxito financiero.

En cuanto a qué caracteriza a un líder exitoso, les interesa que sea inspirador, piense estratégicamente y cree buenas relaciones interpersonales, pero no que tenga alto perfil, algo que es importante para otras generaciones. Prefieren líderes más cercanos a ellos con los que puedan discutir.

Los millennials perciben una diferencia entre sus prioridades y las que para ellos son las de los ejecutivos. Su percepción es que en las empresas se priorizan las metas financieras a corto plazo y el crecimiento personal, mientas que para ellos es más importante el bienestar de los empleados, su comunidad y el futuro a largo plazo de la organización.

El 83% de los jóvenes considera que los negocios impactan positivamente en el mundo. El 77% afirmó que el propósito de la empresa donde trabaja es uno de los motivos por los que la eligió. El 54% es optimista respecto a la situación económica de su país y su empresa. Un 47% considera que mejorar la sociedad tiene que ser un objetivo de las compañías, mientras que sólo el 38% piensa que lo cumplen.

Para las empresas esto representa una oportunidad de mejorar el día a día de su organización, pero también, en muchos casos, habla de una deficiencia en su comunicación que deben corregir. Todo esto es importante a la hora de retener a los empleados: a diferencia de generaciones anteriores, la generación “Y” cambia con relativa frecuencia de empleo, y el dinero no es su única prioridad.

La comunicación valiosa

Por la tarde, se realizaron sesiones temáticas. Una de ellas, “La comunicación que importa”, contó con la participación de cuatro especialistas en publicidad y branding: Martín Mercado, fundador de Mercado McCann; Fernando Vega Olmos, fundador de Picnic; Gastón Bigio, fundador de David, y el brasileño Fred Gelli, co-fundador y DC de Tátil.

El tema principal fue la importancia creciente de la sustentabilidad y la responsabilidad para el público en general, y en consecuencia también para las marcas. Según un estudio de Nielsen, el 56% de los consumidores elige consumir productos de empresas que hacen algo bueno por el mundo.El público es cada vez más exigente, y somete a escrutinio la coherencia entre lo que ellas dicen y lo que hacen.

Frente a eso, las marcas ven la necesidad de adoptar una causa. Las campañas que prosperan son las que, lejos de elegir artificialmente un propósito grandilocuente, amplifican movimientos que llevan décadas de trabajo y, con un mensaje simple, le facilitan a la gente la posibilidad de contribuir. Bigio comentó que este año en Cannes siete de cada diez piezas prometían cambiar el mundo, sin importar qué vendieran, en lugar de comprender su rol y hacer su aporte en aquello que sí pueden controlar.

Se habló del caso de Unilever y su plataforma Project Sunlight. David creó la campaña global de la iniciativa, la primera que lanzó la empresa a nivel mundial. Gelli mencionó la experiencia de Natura, que luchó durante años por mantener la competitividad con un producto completamente sustentable.

Los panelistas también conversaron sobre la evolución del mercado de la comunicación en general, y las oportunidades que ofrece. Adaptarse a un panorama dinámico, amplio y competitivo, o en palabras de Mercado, “estar preparado para las desprolijidades del proceso”, puede brindar oportunidades inéditas para impactar rápidamente en la cultura.

Hoy es la segunda y última jornada de Sustainable Brands. Todas sus actividades se pueden seguir en las redes sociales del evento.