La primera campaña publicitaria desde que Amazon adquirió a Whole Foods Market en 13.700 millones de dólares en agosto pasado ya ha aparecido, y lo mismo su primer conjunto de spots apuntados a consumidores jóvenes de costumbres decididamente peculiares.

Con la tagline Whatever Makes You Whole, el nuevo empuje incluye el cuento de un barbado vegano convertido en prehistórico y sus necesidades carnívoras; un padre que carga su carreta pero olvida la verdadera razón de estar allí (pañales), y un niño mimado que quiere algún queso pero no tiene idea de qué tipo.

“Históricamente, nos hemos focalizado como marca en contar nuestra historia en términos de nuestro diferencial de calidad”, explica Sonya Gafsi Oblisk, quien se unió a Whole Foods dos años atrás, luego de un paso por el Sam’s Club, de Walmart. “Esta campaña intentó mover a la marca a un lugar mucho más humano, pero también tiene un fuerte guiño a la individualidad y diversidad de cada uno de los que aman la marca”.

Cuando Amazon publicó sus resultados del cuarto trimestre la semana pasada, indicó que tenía 4.500 millones de dólares en ingresos para el período, provenientes de locales físicos, en gran medida de las 477 locaciones de Whole Foods. En general, el gigante del e-commerce con base en Seattle posteó 60.500 millones en ventas netas para el trimestre y su mayor beneficio -1.900 millones- hasta la fecha. En una charla con analistas de la semana pasada, el CFO Brian Olsavsky dijo que Whole Foods ha tenido dos vueltas de recortes de precios en meses reciente, lo que resultó en una demanda incrementada de productos. Amazon también está trabajando en integrar mejor a los beneficios de Whole Foods a los miembros de Amazon Prime.

Whole Foods, con sede en Austin, trabajó con MullenLowe LA en la nueva campaña. La firma designó a Mullen como su agencia creativa de record en octubre último luego de un review competitivo que antecedió a su compra por Amazon. MediaCom, que fue designada agencia de medios de record por Whole Foods el año pasado, manejó las tareas de planeamiento de medios.

Aunque Oblisk declinó especificar cuánto está invirtiendo Whole Foods en este nuevo impulso publicitario, confirmó que se trata de la mayor inversión en campañas de la marca hasta la fecha. El año pasado, Whole Foods movió alrededor de 14 millones en medios auditados de Estados Unidos, según Kantar Media.

La nueva publicidad, que incluye TV nacional, radio, digital y out-of-home, arrancó el 5 de febrero y correrá a lo largo de 2018. Whole Foods produjo 15 spots de 15 y 30-segundos para su primera ronda de producción; cinco comerciales se pondrán en el aire este mes.

Desde que Whole Foods fue adquirida, muchos consumidores han expresado su preocupación de que la marca no continuaría utilizando a los vendedores locales en su cadena de suministros. Oblisk aseguró que la compañía sigue “comprometida a los productores y productos locales”.

La semana pasada, la cadena fue atacada por su nuevo sistema de management de inventario que asigna resultados a los empleados, lo que produjo mucha consternación entre sus staffers, según un artículo de Business Insider. Un representante de Whole Foods declinó hacer comentarios sobre el tema.