Travyn Rhall, CEO global de Millward Brown, visitó Bolivia y Argentina para, entre otras cosas, presentar el ranking BrandZ Top 50 Most Valuable Latin American Brands. En una entrevista con Adlatina, habló sobre la metodología de este estudio que cumple 10 años y que también se realiza en China, India e Indonesia. 

Las fuentes de BrandZ son dos. Por un lado, se toma en cuenta la valoración financiera de las compañías “Eso lo obtenemos de registros públicos o a veces de las mismas empresas”, explicó Rhall. Por otro lado, se recurre a los consumidores para evaluar su apreciación de la marca (brand equity). Esos dos factores se unen en un modelo que arroja la valoración total de la marca (brand valuation). “Nosotros somos la única compañía que considera a los consumidores, porque nos permiten entender qué está pasando realmente con las marcas, hacia dónde van, qué tan fuertes son y cuánto contribuye eso a su valoración”, afirmó Rhall. Y añadió: “Dos marcas pueden tener la misma valoración financiera pero que una tenga más brand equity la hará más fuerte, hará que su valor sea más grande”.

Rhall señaló que las marcas latinoamericanas que más se han destacado este año son más o menos las mismas que lo hicieron en 2014. “Se trata de compañías grandes que tienen mucho valor para los consumidores, lo que significa que van a seguir siendo importantes ya sea que permanezcan en el mismo orden o no”, dijo.

Por el momento, ninguna de ellas llega a ingresar en el Top 100 global: la marca número 1 en Latinoamérica vale unos 8.000 millones de dólares, mientras que la número 100 del mundo alrededor de 11.000 millones.

El ejecutivo, habló también sobre la situación económica de los países en que Millward tiene presencia. “Creo que el mercado de EE.UU. se está volviendo más fuerte, a medida que crece la economía”, afirmó Rhall. Los del BRIC, un grupo al que Millward Brown presta particular atención, mostraron en cambio señales de desaceleración en el último año. “Ustedes han visto los resultados en Brasil, donde la situación es bastante dura. Creo que va a seguir así por un tiempo ya que el contexto político no es muy estable”, manifestó. Luego, añadió, “Pienso que eso va a repercutir en Argentina, aunque por ahora los negocios de nuestros clientes están bien”. Con respecto a los demás países del BRIC, sostuvo que “India todavía va muy bien, pero China desaceleró mucho y Rusia, por los problemas con sanciones y demás, frenó fuertemente”.

En cuanto a Latinoamérica, Rhall afirmó: “Para nuestro negocio y el de muchos de nuestros clientes las cosas todavía marchan bien”. Sin embargo, el panorama del próximo año no es muy alentador: “Se ve en el horizonte la caída del precio del petróleo y otros factores que van a impactar en los ingresos de los gobiernos, que tienen así menos para gastar, y eso detona problemas en la economía.” Adujo como ejemplo el caso de Bolivia, que ya da señales de este proceso. Algo similar se espera para África.

Asimismo, Rhall se refirió a los premios Effie, que Millward Brown patrocina en todo el mundo y con los que la consultora tiene, según él, una afinidad filosófica. “Los apoyamos porque nos interesa la efectividad de la publicidad para las marcas a corto y largo plazo”, explicó.

Skol, la marca más valiosa de Latinoamérica

La edición 2015 del ranking BrandZ ubicó en el primer puesto a Skol. De acuerdo con el reporte, el valor de la marca brasileña es de 8.500 millones de dólares, lo que implica un crecimiento anual del 20%. Corona, que había mantenido ese lugar en los últimos dos años, quedó desplazada al segundo puesto.

Completan el Top 10 Telcel, Bradesco, Falabella, Televisa, Itaú, Brahma, Águila y Modelo. Las categorías Cerveza, Retail, Telecomunicaciones y Bancos dominan estos primeros puestos.

Según el estudio, las marcas más populares e icónicas de la región comparten estrategias de marketing enfocadas en el público masivo de NSE medio y bajo, que se apoyan en emociones asociadas con las necesidades locales.

El valor conjunto de las 50 marcas de la lista es de 131.900 millones de dólares. Aún en un contexto económico desfavorable, aumentó un 2% en comparación con 2014, lo cual según el estudio habla de la capacidad de las compañías fuertes de atravesar momentos adversos con relativo éxito.

Los países que más contribuyen al ranking son México, con 17 marcas; Brasil, con 11; y Colombia, con 9.

El top 10 de cada país

En Argentina, la marca más valiosa es YPF, con un valor de 1.575 millones de dólares, seguida por Personal, con 1.069 millones. Son las únicas marcas argentinas del Top 50 regional. En los puestos siguientes se encuentran Quilmes, el banco Macro y Telecom.

Entre las primeras 10 marcas de Brasil hay cuatro de cerveza y tres bancos, aunque otras categorías como finanzas también han logrado buenas posiciones. Tras Skol, el primer puesto regional, se hallan Bradesco, con 5.202 millones de dólares e Itaú, con 4.315 millones. Les siguen Brahma y Sadia.

En Chile, en cambio, seis de las primeras diez marcas son de retail, incluyendo las tres del podio: Falabella, con 4.709 millones de dólares (tras una caída anual del 23%); Sodimac, con 3.107 millones; y Líder, con 2.845. Les siguen Copec, Banco de Chile y Lan. Siete marcas chilenas entraron al ranking latinoamericano.

La marca colombiana más valiosa es la cerveza Águila, con 3.672 millones de dólares. La segunda es Bancolombia, con 3.476 millones de dólares; y la tercera la cerveza Poker, con 2.436 millones. Destacan en este caso las instituciones financieras: también figuran en el top 10 Banco de Bogotá, Banco Popular, Davivienda y Sura.

El ranking mexicano lo encabeza Corona, con 8.476 millones de dólares. SiguenTelcel(con 6.174 millones) y Televisa (con 4.423 millones). Cierran el top 5 Modelo y Telmex.

También en Perú son relevantes las marcas de cerveza y los bancos. El primer puesto es de BCP, con un valor de 1.808 millones de dólares, que tiene el número 31 en el ranking regional. Completan el top 5 Cristal (1.678 millones de dólares), Interbank (1.479 millones), Pilsen (1.108 millones) e Inca Kola (643 millones)

Top 10 marcas latinoamericanas más valiosas de 2015

1º- Skol (Cerveza): valor de marca: 8.500 millones de dólares – Brasil

2º- Corona (Cerveza):8.476 millones de dólares – México

3º- Telcel (Proveedores de Comunicaciones): 6.174 millones de dólares –México

4º- Bradesco (Instituciones Financieras): 5.202 millones de dólares –Brasil

5º- Falabella (Comercio al Detalle): 4.709 millones de dólares –Chile

6º- Televisa (Proveedores de Comunicaciones): 4.423 millones de dólares –México

7º- Itaú (Instituciones Financieras): 4.315 millones de dólares - Brasil

8º- Brahma (Cerveza): 4.185 millones de dólares – Brasil

9º- Águila (Cerveza): 3.672 millones de dólares – Colombia

10º- Modelo (Cerveza): 3.604 millones de dólares – México