A menos de un año de probar los efectos a largo plazo en las ventas de los avisos en televisión, Nielsen Catalina Solutions efectuó ciertas precisiones en ese resultado, que podrían tener implicaciones tanto para los grandes como los pequeños anunciantes.

Un nuevo trabajo que abarcó un grupo de 31 marcas de productos envasados (mucho más que las 5 que se utilizaron en el estudio publicado en junio) reconfirma la anterior suposición de que los efectos que tienen los avisos en la TV a largo plazo son el doble de los de corto plazo. El multiplicador de largo plazo en el nuevo estudio, no obstante, promedia 2,04 veces el efecto del corto plazo, un guarismo algo más bajo que el del estudio de junio.

Nielsen Catalina procesa la data de los paneles de medición de audiencia de Nielsen y la combina con las compras en shopper cards, para hallar el impacto en las ventas de la publicidad en los productos envasados.

El nuevo trabajo todavía registra un amplio rango para el efecto general de los avisos televisivos –desde cerca de uno hasta alrededor de tres veces las ventas a corto plazo-, incluyendo una marca no incluida que consiguió un multiplicador de 3,5 veces.

Entre los hallazgos más interesantes figuró una relación inversa entre la participación de mercado y los efectos en las ventas a largo plazo, de modo que los jugadores de las categorías más pequeñas consiguieron un mayor valor en dinero a largo plazo que los jugadores mayores. Pero la correlación es de 0,41 (en una escala de 0 a 1,0), y la propia cantidad de 31 marcas puede ser una muestra demasiado pequeña como para sacar una conclusión firme, dijo Leslie Wood, chief research officer de NCS .

“Es interesante el hecho de que la inversión en dólares tuvo una correlación de cero con el multiplicador de las ventas a largo plazo”, dijo la señora Wood en una entrevista, de modo que los grandes y pequeños inversores consiguen cada uno un similar beneficio al de los dólares a largo plazo.

Balanceando estos resultados, las marcas con los mayores impactos de ventas a corto plazo también tienen mayores multiplicadores de ventas a largo plazo. Y las categorías mayores también tienden a producir mayores multiplicadores a largo plazo que las ganancias en ventas a corto plazo.

La señora Wood dijo que NCS espera en el futuro realizar un estudio similar para observar el impacto en las ventas a largo plazo de la publicidad digital.

Jim Meier, de MillerCoors y miembro del directorio de Marketing Accountability Standards -que apoyó el estudio como parte de un proyecto a largo plazo para estudiar el impacto de las ventas en el valor de las marcas- dijo que “como ejecutivo financiero el estudio me dio un mayor grado de conformidad, pero pienso que hay que realizar más trabajo de ahora en más”.