Marketing EEUU Hispano

PARA CINCO MARCAS DE LA COMPAÑÍA

Un nuevo programa hispano de Kimberly-Clark apunta también al mercado general

(Advertising Age) – Denominado Celebrate Family Unity, incluye una app para componer canciones familiares y el endoso de la cantante cubano-americana Christina Milian.

Un nuevo programa hispano de Kimberly-Clark apunta también al mercado general
La cubana-americana Christina Milian, una cantante de Rhythm & Blues urbano y pop que apareció en Dancing with the Stars, es la celebridad que endosa el esfuerzo de KC.

¿Cuándo un nuevo programa de marketing hispano no es realmente un programa de marketing hispano? Cuando apunta al mercado general, pero con una orientación distintiva latina, en la teoría de que programas para el mercado general deberían comenzar con el segmento de más rápido crecimiento de la población.

Esta es la estrategia que subyace en el Celebrate Family Unity (Celebrate FUN, más brevemente), que Kimberly-Clark ve como su esfuerzo más importante de todos los tiempos para la comunidad hispana, aunque también apela al mercado general. El programa une cinco de las marcas más importantes de KC bajo una única bandera: Huggies, Pull-Ups, Kleenex, Scott y U by Kotex.

Dado que una de cada cuatro familias hispanas tiene al menos tres generaciones en el mismo hogar, la compañía apareció con el enfoque “de la infancia a la madurez”, dijo la senior brand manager Lizette Williams.

Y porque los hispanos –a quienes los marketers observan a menudo con índices mayores en casi todo- tienen fuerte presencia en dos de los medios más nuevos (mobile y sociales) y en el más antiguo (la radio), la campaña incluye todo eso, además de shopper marketing por la vía de eventos in-store en minoristas clave de California.

Una pieza central del programa, que abarca desde el 28 de abril hasta el 19 de julio, es la FUN Song Web App, que permite a los consumidores hacer a medida su propia “canción de unidad familiar”, sobre la base de una serie de preguntas; luego conseguir cupones que aumentan en valor cuanto más es compartida su canción con otros en los medios sociales.

La cubana-americana Christina Milian, una cantante de Rhythm & Blues urbano y pop que apareció en Dancing with the Stars, es la celebridad que endosa el esfuerzo. Ella grabará la propia canción de su unidad familiar, y los consumidores tienen la posibilidad de ganar una sesión privada de grabación con ella.

El programa fue diseñado “en cada punto para el consumidor central, que es bicultural”, dijo la señora Williams. “Pero después construimos la activación para tener alcance y atractivo en el mercado total”. El tema de la unidad familiar fue elegido “tanto por el importante rol que juega en la vida de las madres latinas y multiculturales como por la resonancia que conserva en el mercado total”, dijo.

El enfoque en el programa multimarca emana de lo que Kimberly-Clark ha venido haciendo con Huggies, explicó la directiva. “Estamos diciendo que no existe más un mercado general como el que se tenía hace diez años. El mercado general de hoy es hispano y afro-americano (con familias multiculturales que representan la mitad de los nacimientos que se producen en Estados Unidos). Así que necesitábamos reevaluar la definición de lo que es el mercado general”.

Las marcas involucradas son todas o bien líderes del mercado o tienen una fuerza desproporcionada en el mercado hispano, dijo Williams.

La radio fue elegida tanto porque tiene gran influencia entre las familias hispanas como porque ofrece un poderoso ROI, dijo, como quedó demostrado por un reciente estudio de Nielsen Catalina Solutions.

 

Las agencias que trabajan en el proyecto son LatinWorks, Austin, que maneja la publicidad digital y de radio; Mass Hispanic, Miami, y Geometry Global, Chicago, para el shopper marketing; Ketchum, Chicago, en relaciones públicas, y Mindshare, New York, en planeamiento y compra de medios.

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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