MARTES | 18 de Septiembre de 2018
04.07.2017 |
LAS RELECTURAS DEL EVENTO NO SE AGOTAN

(Por Ulrik Gotsche) - Una publicitaria vinculada a la marca más comunitaria de los años 90. Una marketer formada en la política y convertida en la mujer más poderosa de los nuevos medios. Un ex hombre de cuentas que configura el discurso central de una de las marcas del futuro. Mucha tela para cortar de la charla entre Colleen DeCourcey, Sheryl Sandberg y Jonathan Mildenhall.

  • DeCourcey, Sandberg y Mildenhall: “Es difícil pensar en dos empresas con ambiciones más relevantes para el mundo en que vivimos”. [Foto: Adlatina]

El panel se presentó en el Lumiére Theatre del Palais des Festivals bajo el título Building community through creativity in mobile: construir comunidad a través de la creatividad en el móvil. Un tema que, con el ángel que la caracteriza y el color blanco que impuso en sus presentaciones en Cannes Lions de este año, la DGC global de Wieden + Kennedy, Colleen DeCourcey, definió con precisión nada más comenzar la presentación: “Yo veo un paralelo entre lo que muchos marketers buscan actualmente sobre la idea de comunidad y lo que muchas marcas icónicas siempre han sabido —sentó bases—. Las empresas están reemplazando la vieja postura de vender un producto o un servicio con esta idea de comunidad y conexión. Lo vemos cada vez más en el trabajo. Sé que nosotros en W+K vivimos exactamente eso para Nike durante un largo período. Y no se trataba únicamente de vender el producto, sino de ayudar a la gente a alcanzar su potencial humano: tenía que ver con mantenerse al día, con comunidades de atletas. De modo que estamos hablando de un concepto eterno que, a mi juicio, se ha vuelto más real que nunca”.
Plantado de ese modo el punto de vista, comenzó el diálogo. De un lado, Colleen DeCourcey, que en 2017 fue incluida por la revista Fast Company en el ranking de la Most Creative People In Business; del otro, Sheryl Sandberg, chief operating officer global de Facebook desde 2008, tras haberse iniciado como economista en el Banco Mundial, haber pasado por el Departamento del Tesoro durante la presidencia de Clinton y haber sido la VP de ventas y operaciones mundiales de Google; y Jonathan Mildenhall, actual CMO global de Airbnb y, antes, SVP global de comunicaciones integradas de marketing de Coca-Cola y hombre de cuentas en diferentes agencias de su Inglaterra natal, como Bartle Bogle Hegarty, DLKW, HHCL, TBWA y Mother.
DeCourcey fue interpelando a los representantes de Facebook y Airbnb para que los dos resumieran el propósito de las marcas con las que trabajan cada día y explicaran de qué modo convierten el sentido de comunidad en un negocio, y luego les comentó que “es difícil pensar en dos empresas con misiones o ambiciones que sean mayores o más relevantes para el mundo en que vivimos”.

Sheryl Sandberg, de Facebook, comentó:
• “Nuestra misión es darle a la gente el poder para compartir y hacer del mundo un lugar más abierto y aceptable”.
• “Con 1.900 millones de usuarios al mes, sabemos que tenemos una gran responsabilidad. La responsabilidad no sólo de ayudar a la gente a compartir y conectar, sino de construir comunidades en base a cosas buenas. En base a la amabilidad, la empatía”.
• “Las anteriores fueron las razones por las que en 2008 acepté trabajar para un joven que entonces tenía 23 años: Mark Zuckerberg compartía mis mismos valores, eso era todo”.
• “Es esencial para las marcas crear más publicidad nativa para móviles que llame la atención de la gente en el primer par de segundos. Nosotros la llamamos ‘thumb-stopping creative’, creatividad que detiene el pulgar. Hace que la marca llame la atención muy rápidamente, y eso está testeado”.
• “La audiencia de la publicidad móvil en los Estados Unidos es algo así como un Super Bowl todos los días. De manera que una marca puede hacer un aviso al estilo de los del Super Bowl y luego pautarlo en Instagram o Facebook para que la gente lo mire. Aprovechar ese poder es importantísimo. Es, por ejemplo, lo que ha hecho Kleenex con A Caring Chorus, una acción de comienzos de 2016 que en el canal oficial de la marca en YouTube lleva registradas casi seis millones de reproducciones”.
• “A pesar de su longitud, este video de Kleenex funcionó perfectamente como creatividad que detiene el pulgar, y arrojó resultados muy concretos: generó un 4,2% de nuevos compradores de productos Kleenex. Uno puede medir montones de cosas, como cuántos segundos en promedio vio la gente del video, o cuántos lo hicieron con el sonido en on y cuántos en off; pero lo que importa, en realidad, es ese 4,2% de nuevos clientes para la marca. Fue increíble”.

Jonathan Mildenhall, de Airbnb, sostuvo:
• “Nuestra misión es hacer que la gente sienta pertenencia dondequiera que vaya”.
• “No somos absolutamente nada sin nuestra comunidad. El año pasado dejamos de ser un negocio convencional y pasamos a ser un negocio experiencial. Eso significa que si usted tiene una pasión, podremos conectarlo con alguien que tenga la misma pasión y lograr que usted, como anfitrión de ese nuevo apasionado, haga dinero a través de la plataforma Airbnb. Sin nuestra comunidad, no hay Airbnb y no hay marca alguna”.
• “En noviembre pasado, cuando lanzamos la acción Trips para cambiar nuestra forma de narrar hacia la experiencia Airbnb que la gente tiene con nosotros fuera de sus casas, dos jóvenes marketers de nuestro equipo vinieron a verme. Me dijeron que querían documentar seis de esas experiencias, durante un período de 24 horas, en diferentes lugares del mundo. La idea era captarlas en móvil usando la nueva tecnología Facebook Live para que fueran instantáneamente editadas y que los usuarios de esas experiencias pudieran compartirlas de un modo más directo. Al comienzo me negué, pero al final me convencieron de intentarlo. Para mi gigantesca sorpresa, la acción tuvo seis millones de participantes en el curso de 24 horas. Los móviles han creado la ocasión de que experiencias reales se compartan en tiempo real en todo el mundo”.
• “Queremos inspirar a las personas a que usen ese dispositivo tecnológico que llevan en el bolsillo y con él se expresen de modo creativo. Esto implica dejar de lado la perfección narrativa de que hasta hace poco se enorgullecían las marcas y que tanto los usuarios como las marcas mismas se sorprendan con las imperfecciones de una narración que se relaciona mejor con la marca”.
• “La evolución de los teléfonos móviles y de las comunidades online está haciendo crecer de modo exponencial el atractivo de los contenidos generados por los usuarios. Airbnb calcula que el contenido generado por sus usuarios atrae una seis veces más que los viejos comerciales televisivos”.
• “Nuestra esencia misma está en quebrar las reglas de la construcción de una marca global. Cada experiencia Airbnb es diferente. Para nosotros no se trata de estandarizar los productos, sino de estandarizar los valores humanos”.

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