Marketing Global

INVESTIGACIÓN-BRANDING: OLD SPICE

Una fragancia clásica que siempre supo renovarse

(Por Santiago Balza) - La historia de una de las marcas más emblemáticas del cuidado personal masculino, que con casi 80 años de vida, aprendió a reinventarse una y otra vez. Una antigua loción para hombres, que en los últimos años marcó tendencia en Cannes y se potencia frente a sus competidores.

Una fragancia clásica que siempre supo renovarse

Existen marcas que con el paso del tiempo pierden atractivo y posicionamiento, cumpliendo con sus ciclos de vida de manera lineal, ya sea porque pasan de moda o porque la competencia los supera. Sin embargo, a otras el paso del tiempo les sienta bien, les añade respeto, confiabilidad, experiencia e infraestructura. Por lo general, son compañías que hacen de su trayectoria su principal elemento diferencial, y lo utilizan como eje de su estrategia. 

Una de estas marcas que parecen inmortales es Old Spice. Una colonia masculina que tiene casi 80 años de vida y que supo navegar por los mares de todo el planeta con los barcos de sus envases. Una fragancia que es sinónimo de madurez, que tiene un aroma muy particular, que se identifica con gran facilidad. Un sello de calidad que desde hace más de 20 años forma parte del mundo de Procter & Gamble y que compite con rivales del tamaño de Axe o Rexona. Una marca que en los últimos años cambió el rumbo de su comunicación, aprovechando como nadie el uso de las redes sociales, con campañas que se consagraron con varios Grand Prix en Cannes.      

 

De una jarra de especias a un producto masivo

En la década de 1930, William Lightfoot Schultz era un hombre de negocios de Nueva York, que se ganaba la vida produciendo y comercializando jabones y artículos de tocador. Tras muchos años de esfuerzo y con un amplio conocimiento de la industria, en 1934, decidió abrir su propia empresa de perfumes y colonias. La llamó Shulton, combinando su apellido con la traducción al inglés de la palabra ‘hijo’ (‘son’).

Sus primeros productos fueron fragancias femeninas y jabones. Sin embargo, la compañía tendría un crecimiento asombroso con la invención de la colonia Old Spice en 1937. Irónicamente, la primera versión de la fragancia estuvo destinada a mujeres. Pero, en 1938, comenzó a desarrollarse la línea masculina.

Para su creación, Schultz se inspiró en una receta que tenía su madre para perfumar su casa, que consistía en colocar tazones con pétalos de rosa y varias especias, como el clavo de olor. En su familia, llamaban a este aromatizante casero “la jarra de las especias viejas”, de donde deriva el origen de la expresión Old Spice.

Desde su génesis, la marca utilizó barcos famosos en sus etiquetas. Las primeras naves elegidas fueron el “Grand Turk” y el “Friendship”. Con el correr de los años, otros barcos que se utilizaron fueron “John Wesley”, “Salem”, “Birmingham”, “María Teresa” y “Propontis”, entre otros. Otro elemento característico del producto era su envase, que tenía un diseño sumamente original para la época y gozaba de una mayor calidad que los de la competencia. A tal punto que, en la década de 1940, la compañía creó su propia fábrica de frascos para lociones.

Durante la Segunda Guerra Mundial, Shulton destinó su producción al Ejército de Estados Unidos, para que utilizaran sus lociones durante el conflicto bélico. Esto fomentó las ventas, ya que cuando los soldados regresaban a casa querían perfumarse con la misma colonia que los acompañó en los duros momentos. Además, su popularidad creció, dado el fuerte sentido de patriotismo que arraigaba.

Para ese entonces, Old Spice ya contaba con una amplia línea de productos como lociones, espumas de afeitar, jabones y talcos. Su éxito en Estados Unidos era asombroso y su expansión parecía no tener límites. El público percibía a la marca como revolucionaria, pero también muy aferrada a las raíces. En la segunda mitad de la década de 1940, los barcos de Old Spice comenzaron a navegar en aguas internacionales. Sus primeras filiales en el extranjero fueron México (1946) y Canadá (1948). Pero, en las siguientes décadas cruzaría el océano, desembarcando en Europa y otros mercados.

En 1950, Shulton creó su división de “productos químicos” y con un fuerte proceso de industrialización comenzó a diversificar su catálogo. En primer lugar, lanzó una línea de productos para el cabello, como el fijador “Brillantine”, el tónico para el crecimiento capilar “Hair Groom Tonic”, su primera versión de “Shampoo for Men” y la crema “Shortcut Hair Groom”. A su vez, se desarrollaron desodorantes en barra, en spray, lociones para afeitadoras eléctricas y para antes de afeitar.    

El tono de la comunicación de Old Spice apuntaba directamente al hombre, haciendo un fuerte hincapié en el orgullo y en la seguridad de verse bien.

En sus avisos figuraban titulares como “A New Kind of Social Security” o “Because Men Are Different”. 

También, aparecieron las primeras campañas de la marca con hombres con el torso desnudo, vestidos simplemente con una toalla en la cintura.

En la década de 1960, los avances tecnológicos a nivel producto continuaron, con la creación de desodorantes roll-on (1961) y en aerosol (1965). Sin embargo, la compañía alcanzó una mayor conciencia de marketing, ya que comenzó a diversificarse con artículos que generaban nuevas necesidades.

La primera gran innovación fue “Old Spice Dedorant Powder”, que tenía un novedoso envase azul con forma de trapecio y un aroma más profundo.

A su vez, salieron al mercado las fragancias “Lime” (1966) y “Burley” (1967), que eran dos submarcas que contaban con todas las variedades de productos de Old Spice. Esta determinación fue un cambio radical, ya que cada fragancia contaba con su propia estrategia de comunicación. Lime era más alegre y juvenil, mientras que Burley apuntaba a un público más maduro.

A nivel imagen, la compañía también comenzó a evolucionar. A finales de los ‘60, surgieron los primeros avisos con hombres muy masculinos y robustos, con un porte físico similar al del “Marlboro Man”. Paralelamente, se crearon campañas protagonizadas por modelos femeninas muy famosas, que se enamoraban de los hombres que usaban Old Spice.  

 

Un cambio tras el timón y las décadas de transición

Para principios de los 70’s, Shulton se estructuraba en cuatro grandes divisiones: “Artículos de Tocador”, “Productos para el Hogar”, “Productos Químicos” y “Negocios Internacionales”. La compañía se encontraba muy sólida y sus ventas aumentaban año a año. Factores que provocaron que American Cyanamid decidiera comprar Shulton en 1972.

De esta manera, Old Spice comenzó a formar parte de una compañía de grandes dimensiones que desarrollaba productos farmacéuticos, vitaminas para la salud y artículos de distintos segmentos. Aunque, el verdadero interés de American Cyanamid por Old Spice, fue fortalecer su sección de artículos de belleza, que estaba perdiendo participación, debido al crecimiento de Johnson & Johnson.

Pertenecer al mundo de American Cyanamid, le permitió a Old Spice contar con una plataforma global con mejores canales distribución. Además, la marca potenció su grado de innovación y diversificación. Una de las primeras determinaciones fue crear una serie de estuches coleccionables con lociones en 1973. Algunas de las formas elegidas fueron cañones, campanas y barcos.

Paralelamente, aparecieron otras dos nuevas fragancias acompañadas de toda su línea productos. En 1974, se lanzó “Musk” para remplazar a Burley, que había sido retirada del mercado un año antes. Musk se posicionó como una marca muy sensual pero masculina y madura, utilizando el eslogan “Very Convincing”. Posteriormente, en 1977, se creó “Herbal” que adoptó una imagen más natural. En sus piezas de comunicación, se utilizaban frases como “A Most Civilized Shave, An Uncivilized Fragance”. Sin embargo, no logró una buena performance y se discontinuó su producción en 1981.

Durante los ‘80, Old Spice también se enfocó en un público más exclusivo y sofisticado, creando perfumes y colonias para hombres y mujeres con un precio más elevado y aromas más complejos. Algunas de las fragancias fueron “Night Spice”, “Santa Fe”, “Leather” y “Sea Leather”. Su gran diferencia con las anteriores es que estas no venían acompañadas de toda una línea de productos. 

Dentro de las filas de American Cyanamid, Old Spice logró un asombroso crecimiento. Para finales de los ‘80, la marca producía ingresos anuales de 600 millones de dólares. Sin embargo, este número parecía minúsculo, en comparación a los 4,5 mil millones de dólares que generaba la división de medicinas de American Cyanamid. Para la nueva década, los directivos de la compañía decidieron concentrar todas sus fuerzas en la elaboración de productos farmacéuticos y agrícolas y desprenderse de varias marcas. Resolución que provocó que Procter & Gamble comprará  Old Spice, junto a las otras divisiones “Skin Care”, “Antitranspirantes” y “Desodorantes” de Shulton, en 300 millones de dólares.

 

El desembarco en Procter & Gamble   

Dentro de P&G, Old Spice pudo incrementar ampliamente sus canales de distribución y producción. Aunque, el elemento fundamental fue que se fortaleció su marketing y su comunicación, ya que el holding llevaba años dirigiendo marcas de cuidado personal, como Pantene o Pampers, y cientos de productos de consumo masivo.  

En 1991, P&G tomó su primera gran determinación, al eliminar las variedades Lime y Musk, con el fin de que todas las marcas de Old Spice trabajaran bajo un mismo concepto. Si bien con el tiempo aparecieron nuevas fragancias, estas funcionarían dentro de los mismos lineamientos generales.

Al año siguiente, el gran galeón de su packaging fue remplazado por el logotipo del velero. Además, se redujo el tamaño de la tipografía en sus envases y se aumentaron las dimensiones del nuevo barco. Paralelamente, la marca discontinuó productos de baja relevancia, como jabones y talcos.

Durante la primera parte de los ‘90, Old Spice impuso una imagen que regresaba a los orígenes de la marca, mostrando una fuerte cuota de masculinidad. Sin embargo, optó por apuntar a un público más joven. En sus spots podía verse a hombres muy tonificados e independientes, siempre acompañados de una mujer, practicando deportes en la playa o manejando en carreteras solitarias. Uno de sus primeros eslóganes de la mano de P&G fue “Forever Fresh, Forever Young”.

De a poco, en esta especie de revitalización de la marca, se desarrollaron nuevas variedades de desodorantes y lociones, como “Old Spice Fresh Scent” u “Old Spice Whitewater”. A diferencia de lo ocurrido en décadas anteriores, funcionaban como una simple extensión de la fragancia original de Old Spice. Entre sus productos más novedosos, figuraba el antitranspirante “Old Spice High Endurance”, que fue lanzado en 1996.

Para finales de la década y principios del nuevo milenio, Old Spice mantuvo su emblemática imagen, adaptándose a las corrientes alternativas de la época. En sus spots se veía a jóvenes andando en skate o mujeres realizándose tatuajes. La marca funcionó bajo eslóganes como “It’s all in how you use it” o “Strong made for a mar”.

A su vez, se enfocó en el deporte y algunos atletas protagonizaron varias de sus campañas. En 1999, Old Spice firmó un vínculo de patrocinio con Tony Stewart, un famoso corredor de autos de la categoría NASCAR, que duró 10 años.

Durante la década del 2000, estructuró sus productos en tres grandes líneas: "High Endurance", que se promocionaba como una línea de aseo básico con antitranspirantes, desodorantes y geles de baño; "Classic", que estaba dirigida a personas que preferían los aromas originales del producto, y "Red Zone", que se posicionaba como la línea de alta gama de la marca.

 

Su nueva estrategia de comunicación

A finales de la década del 2000, la comunicación de Old Spice tuvo un giro inesperado. Abandonó la masculinidad como principal concepto y optó por darle un sentido más humorístico a la marca. Los galanes con cuerpos fornidos y perfectos fueron remplazados por adolescentes torpes o personalidades que bromeaban con respecto a su hombría.

En 2007, se desarrolló una serie de spots protagonizados por Bruce Campbell, una leyenda de Hollywood, que argumentaba con gran ironía que su éxito con las mujeres se basaba en su experiencia. Ese mismo año, se creó una campaña titulada “Test de Masculinidad”, que evaluaba de manera muy satírica el grado de rudeza de los hombres. Posteriormente, en 2008, el actor Neil Patrick Harris encarnó a un desopilante médico en unos comerciales que parodiaban a su antiguo programa “Doogie Howser, MD”.

Sin embargo, recién en la siguiente década sus nuevos esfuerzos en comunicación alcanzarían éxito masivo y se consagrarían en Cannes. En febrero de 2010, salió al aire un comercial titulado “The Man Your Man Could Smell Like”, protagonizado por Isaiah Mustafa, un jugador de fútbol americano con gran fascinación por las cámaras. En el spot, podía verse al deportista con el torso desnudo cambiando constantemente de entorno, realizando un sarcástico monólogo sobre porqué las mujeres lo deseaban. Esta campaña, creada por Wieden+Kennedy, gozó de una notable popularidad y potenció las ventas anuales de Old Spice en un 106 por ciento, creciendo un 8,6 por ciento en su categoría. A su vez, fue premiada en Cannes 2010 con el Grand Prix de la categoría “Film”.

El éxito de Mustafa como vocero de la marca tuvo grandes frutos. En muy poco tiempo, comenzaron a verse cientos de videos caseros generados por el público que imitaban al comercial. Entonces, Old Spice y Wieden+Kennedy decidieron desarrollar una campaña online, en la que durante tres días Mustafa respondió, con 186 videos grabados en tiempo real videos, a todas las preguntas que el público le hizo en las redes sociales. En las primeras 24 horas la campaña obtuvo 5,9 millones de visitas en YouTube, para el tercer día alcanzó los 20 millones y a la semana superó los 40 millones. Además, la cuenta de Twitter de Old Spice creció en un 2700 por ciento y su página de YouTube se convirtió en el canal de una marca más visto de la historia del portal. Esta campaña se con consagró con otro Grand Prix en Cannes 2011, pero en esta oportunidad en la categoría “Cyber”.

Durante los siguientes años, Old Spice continúo desarrollando campañas del mismo matiz con Mustafa y otras personalidades, demostrando que es una marca clásica que supo adaptarse a las exigencias contemporáneas. Una fragancia usada por generaciones, que supo sobrellevar el paso del tiempo y que hoy vuelve a imponer tendencia. Un viejo aroma, que siempre es fresco.

 

MATERIAL VISUAL 

GRAFICAS

1950 - Add Spice To Your Life

1951

1952 – Hands

1953 - Father´s Day

1960 - Father´s Day

1960 – Marines

1960 - Shaving Creams

1964 - Father´s Day

1966 - Old Spice Lime

1969 - Maggie Perkins

1970 – Daddy

1972

1978 – Musk

1982- Old Spice Stick

2000 – Millenium, de Saatchi & Saatchi Chicago

2004 - Chest - Middle Seat, de Saatchi & Saatchi Chicago

2007 - Hot Dog - Ice Cream, de Wieden + Kennedy, Portland

2007 - Red Zone 1, 2, 3, de Saatchi & Saatchi Chicago

2008 - Pro Strengh II, Stink, Two in One, de Wieden + Kennedy, Portland

2009 - Nasty Chump, Stupid, Stupid Weird, de  Wieden + Kennedy, Portland

2011 – Cowboy, Jason, Komodo, Matter Horn, Moto, Original, de Wieden + Kennedy, Portland

2012 - Action Hero, Rocker, de Wieden + Kennedy, Portland

2012 - Arms Boxer, Arms Mechanic, Arms Rocker, de  Proximity Chile

2012 – Fabio, Fabio II, de  Wieden + Kennedy, Portland

 

SPOTS

1957

1962

1965

1964

1972

1974

1976

1990

1992

1993

Forever Fresh Forever Young

1994

1995 - Fresh Cooling Sensation

1996 - Whitewater Break Your Limits

1996 - High Endurance

1998 - It´s all in how you use it

1999 - Tatuajes Made Strong Made For A Man

2002 - Golf Spice Things Up

2006 - Last Gut On Earth, de Saatchi & Saatchi Chicago

2007 - Wrestling

2007 – Experinece is Everything

2007 – Bruce Campbell

2007 – Manly Test

2008 – Neil Patrick Harris, Brian Urlacher, de Wieden + Kennedy, Portland, USA

2009 – Scents For Gents, de Wieden + Kennedy, Portland, USA

2010 – The Man You Can Smell Like, de Wieden + Kennedy, Portland, USA

2011 – Scent Vacation,  Beach,  Piano, de Wieden + Kennedy, Portland, USA

2012 – Motorcycle, Blow Mind, de  Wieden + Kennedy, Portland, USA

2013 – Gentleman Hunt –  Leo Burnett

2013 – Wolf Rodeo – Kirowski Isobar, Budapest, Hungary

2014 – Mom Song, Night Club, de  Wieden + Kennedy, Portland, USA

 

 

Santiago Balza

Por Santiago Balza

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