Under Armour está yendo a fondo en su búsqueda de compradoras femeninas con su campaña más ambiciosa para apuntar a las mujeres. Esta semana, la marca con sede en Baltimore presentó “Unlike Any”, un impulso digital que utiliza físicamente a atletas bien conocidos como la bailarina Misty Copeland, la modelo doble Jessie Graff y la campeona mundial de velocidad Natasha Hastings.
“El negocio femenino es una enorme oportunidad”, dijo Attica Jaques, quien se unió a Under Armour como vicepresidenta de marketing para mujeres y jóvenes el año pasado. Dijo que los ejecutivos concibieron la idea para la campaña de los Juegos Olímpicos en el último verano, cuando gran parte de las noticias sobre mujeres que baten récords sólo eran comparadas con sus contrapartes masculinos.
Los productos femeninos representan 1.000 millones de dólares de los ingresos totales de Under Armour, que llegan a 4.800 millones, lo que en la compañía se interpreta como un robusto potencial de crecimiento.
Neil Saunders, managing director y analista de retail de Global Data Retail, dijo que el nuevo foco es una estrategia notable para lo que muchos consideran una marca primariamente masculina. “Desde nuestra propia data, sabemos que algunas mujeres no se dan cuenta de que esta compañía ofrece un rango de productos de uso femenino; otras lo saben, pero no ven a la marca como dedicada a ellas”, dijo Saunders. “Esta campaña puede ayudar a corregir esas percepciones y ensanchar el interés de la marca Under Armour y sus productos”.
En una reciente reunión de resultados, durante la cual se anunció la primera pérdida trimestral, el CEO Kevin Plank dijo que Under Armour planea aumentar su marketing y apoyarse más fuertemente en sus atletas endosantes. En el primer trimestre, Under Armour perdió 2,3 millones de dólares, comparado con un beneficio de 19,2 millones en el mismo período del año anterior, y respaldado por un incremento de ingresos del 7% hasta llegar a 1.100 millones. La compañía informará los resultados del segundo trimestre en agosto.
En los próximos seis meses, Under Armour desarrollará 350 piezas de contenidos creados por la agencia Droga5, que ha trabajado para la marca desde 2013. La campaña comenzará con videos individuales de Copeland, Graff, Hastings, Alison Desir y la campeona china de taewondo y actriz Zoe Zhang, y agregará un spot que mostrará a la campeona de ski Lindsey Vonn. El video se difundirá en plataformas digitales y sociales, además de Pinterest, Snapchat y Refinery 29.
Jacques eludió responder cuánto invertirá la compañía en el nuevo impulso, pero dijo que la cifra es coherente con los esfuerzos previos. La compañía invirtió 10,8 millones en medios auditados de Estados Unidos el año pasado, según data de Kantar Media.
