Después de utilizar su programa Foundry para vincularse con startups de tecnología de marketing durante sus primeros 18 meses, Unilever está expandiendo el rango de ese negocio para alcanzar a las compañías potencialmente competitivas en su propias categorías, para realizar proyectos unidos.

El movimiento se produce cuando Unilever abre en Estados Unidos una rama de Foundry (que tiene sede en Londres), que rápidamente se convirtió en uno de los mayores esfuerzos corporativos para llegar a las startups. El programa ha examinado hasta ahora a 4.000 startups, de las cuales 80 han presentado proyectos pilotos con marcas de Unilever, y 40 han escalado hacia mayores asignaciones. En total, Unilever ha invertido 15 millones de dólares en startups bajo el programa, por encima de los 6 millones que mencionó la compañía en junio durante el Festival de Cannes.

“Hemos arrancado con el experimento con unas pocas startups en torno al modelo de negocios de la innovación”, dijo Jeremy Basset, jefe del programa Foundry. Aunque esta rama comenzó como una forma de tratar el rápido cambio en la tecnología de publicidad y marketing, dijo, “si uno piensa en nuestras categorías, ellas también están siendo afectadas por las startups. Los Ubers y Airbnbs de varias categorías están de pronto apareciendo en todo el mundo. Y pensamos que hay una oportunidad para que ellos pasen a una escala superior, de la misma forma que nosotros hemos trabajado con startups de marketing digital”.

Esto significa que se está trabajando con lo que Basset denominó “frenemies”, y usando lo que él considera como un tercer camino entre el crecimiento orgánico y las adquisiciones, al que denomina “leveraged growth”. El Foundry utilizará con las startups competitivas el mismo proceso de “pitch-pilot partner” que usa con los vendedores de servicios de marketing, en los cuales se comienza con un pequeño proyecto después de un brief, y potencialmente se mueve hacia cosas mayores.

Queda por verse cómo funcionará todo esto al fin de cuentas. Pero el esfuerzo pudo ayudar a canalizar más candidatos al fondo de inversión Unilever Ventures, que ya tiene posiciones accionarias en marcas como StriVectin, Ren y Lumene Skincare, el frozen yogurt Snog y los smoothies Froosh, en un portfolio de 40 compañías. Unilever Ventures invirtió recientemente en una de las startups de marketing de Foundry –Discuss.io-, que ayuda a armar focus groups rápidos globalmente.

El crecimiento de las startups competidoras ha sido una creciente preocupación para Unilever. “No estoy perdiendo share en manos de P&G y otras compañías de artículos envasados”, dijo Shawn O’Neal, vicepresidente de global people data y marketing analytics de Unilever, en una conferencia ante la Association of National Advertisers Masters of Measurement realizada en septiembre. “Estoy perdiendo participación debido a pequeños jugadores que buscan productos de nicho”.

“Lo pequeño y rápido se come a lo grande y lento”, resumió Babs Rangaiah, vicepresidente de global media innovation and ventures, que encabeza la marca estadounidense de Foundry. “Esto se ha visto reflejado en muchas industrias. Por eso queremos asegurarnos de estar al frente del proceso en lugar de simplemente reaccionar ante él”.

El interés entre los brand managers de Unilever y el management general parece ser alto: un evento de desarrollo para la versión estadounidense de Foundry, efectuado días atrás, atrajo más de 100 marketers para oír hablar de las startups y reunirse con ellas; la compañía tuvo que rechazar algunas inscripciones porque la cantidad de anotados superaba la capacidad de la sala de reunión ubicada en las oficinas de la compañía de Englewood Cliffs, N.J.

“Necesitamos asegurarnos, como corporación grande, de que continuaremos acelerando nuestra innovación”, dijo Kees Kruythoff, presidente de Unilever North America. “Estar conectados a un mundo tan cambiante siempre es bueno”.

Más allá del dinero, el Foundry ayuda a las startups a conseguir algo tal vez más elusivo: respuestas, dijo Ben Hookway, CEO de Relative Insight, que comenzó a hacer analítica de lenguaje online para marcas de Unilever como Ben & Jerry's y Dove a través del programa.

“Lo que la mayoría de las empresas no comprende es que la palabra ‘quizás’ equivale a la muerte”, dijo. Porque a la gente no le gusta decir ‘no’, y las grandes compañías no les dan poder a muchas personas para decir ‘sí’; por esa razón las startups normalmente consiguen un ‘quizás’, que a menudo pasa a ser ‘no’ después de muchas horas de esfuerzos derrochados que pueden llevar a las startups a la quiebra, dijo Hookway. “Lo que ha sido muy refrescante de Foundry es que en ella casi no existen los ‘quizás’. Hay un esquema de trabajo muy claro”, agregó.