Marketing Global

IRÓNICAMENTE, EL AD-BLOCKING SALVARÁ A LA INDUSTRIA PUBLICITARIA

Usted no debe querer a consumidores que no lo quieren a usted

(Advertising Age) – Las personas que nunca harían un click sobre los avisos ni se vincularían a través de uno de ellos, no van a ver su publicidad. ¿Para qué gastar su presupuesto tratando de empujarlos a que vean sus mensajes publicitarios?

Usted no debe querer a consumidores que no lo quieren a usted
El autor, Patrick Hopf, es presidente y co-fundador de SourceKnowledge, una compañía tecnológica con sede en Montreal que rastrea el éxito de las campañas de marketing y publicidad.

La gente odia sus avisos y está bloqueándolos activamente. ¡Pánico!

Tranquilos. Serénense por un segundo, marketers. Miren las estadísticas. Una reciente data muestra que la mayoría de la gente no odia a los avisos. Más bien, odian las pobres experiencias de usuario.

Ciertamente, hay algunas personas –menos del 16% de todos los usuarios- que aseguran “odiar a los avisos”, y que nunca harían un click sobre ellos, ni se vincularían o convertirían a raíz de un aviso. El ad-blocking les da poder para tener la experiencia de usuario que ellos quieren al optar por saltear las campañas. Pero ¿por qué usted querría desperdiciar su valioso presupuesto tratando de empujar a sus avisos frente a los ojos de esos individuos cuando ellos le están diciendo activamente que no quieren verlos?

Al quitar a esa gente del conjunto potencial de impresiones, los ad-blockers no hacen más que hacer más efectiva su inversión publicitaria.

 

Hacer un marketing anticipado, personal y relevante

En su libro Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends And Friends Into Customers, Seth Godin dijo: “El Permission Marketing es como hacer una cita. Convierte a los extraños en amigos y a los amigos en consumidores para toda una vida. En él se aplican muchas de las reglas de las citas, y también muchos de los beneficios”. Estas reglas se aplican absolutamente a la publicidad digital.

No tiene sentido perseguir a alguien que no quiere darle una cita.

Y de la misma manera, usted tampoco debería tratar de obtenerla. Perseguir a alguien que no quiere salir con usted es un fastidio. Perseguir a un consumidor que no quiere ver sus avisos es enojoso. Los consumidores que eligen bloquear los avisos están tratando de alcanzar una mejor experiencia de usuario online (¡no es usted, son ellos!). Si encuentra una forma de evitar a los bloqueadores y entregar sus avisos, estará creando una experiencia hostil, y esencialmente estará disparándose a sus pies.

Otra analogía más cercana podría estar dada por el e-mail marketing. Evitar a los ad-blockers es similar a hallar una tecnología que envíe mails a gente que han elegido ponerlo a usted en la lista de los opt-outs. Eso nunca termina bien.

Algunos de estos ad blockers son consumidores que nunca harían un click en avisos y tampoco comprarían online. Ellos no confían en los avisos, y pueden no sentirse cómodos con tipear su número de su tarjeta Visa en un formulario online. Esta gente no es su audiencia objetivo. Usted estará mejor si no malgasta en impresiones para ellos.

Otros consumidores que bloquean sus avisos pueden ya estar comprando su producto. Pueden ya ser sus consumidores. Su objeción a sus avisos probablemente tenga muy poco que ver con su mensaje o el producto en sí mismo. El problema puede estar en la forma en que servimos los avisos. Cuando una publicidad corta por la mitad el contenido de una página, ¿puede usted culpar a un consumidor por intentar bloquearla?

Otra vez, esta no es la gente en la que usted debería focalizarse.

 

Su mejor foco

En lugar de eso, deje de preocuparse por los consumidores que bloquean avisos y duplique sus esfuerzos en vincularse con quienes los aceptan. La verdad es que el ad-blocking es útil para los anunciantes en el corto plazo, particularmente los que utilizan las respuestas directas. Al quitar a los consumidores hostiles con ad blockers, los anunciantes incrementan sus porcentajes de usuarios vinculados, haciendo que tanto sus ROIs como su inversión publicitaria luzcan mejores. Los anunciantes de marca pueden tener un hit en sus métricas de alcance y percepción, lo que puede ser una preocupación pero también produce preguntas importantes: ¿Dónde están nuestros objetivos?, y ¿Qué deberíamos estar midiendo nosotros?

Hoy en día hablamos más en términos de “relaciones de marketing” y “conversaciones” que de “permission marketing”, pero al fin del día, todo se reduce a la experiencia del consumidor. Queremos vincular a los usuarios con experiencias de marcas positivas y relevantes. Deberíamos apuntar a construir relaciones y confianza.

Para citar de nuevo a Godin, “en virtualmente todas las industrias la marca más confiable es también la más redituable. La frecuencia conduce a la percepción, la percepción a la familiaridad, y la familiaridad a la confianza. Y la confianza, casi sin excepciones, conduce a las ganancias”.

 

El camino de la recuperación

La Web, tal como la conocemos hoy, fue construida sobre una economía enraizada en un justo intercambio de valor: en retorno por un gran contenido, los usuarios deben captar e idealmente vincularse con la publicidad. En algún punto, los avisos llegaron a ser demasiado intrusivos para los usuarios, quienes decidieron que el intercambio de valor ya no era más justo ni balanceado. Es tiempo que los anunciantes y editores ‘reseteen’ la escala.

Para ‘resetear’ la escala, tenemos que dar una mirada fría y dura a la forma en que estamos tratando a los consumidores. Los anunciantes necesitan empezar a preguntarse sobre sus socios de agencia y las plataformas donde compran inventarios. Las marcas necesitan examinar sus sistemas de entregas y las prácticas de sus socios. También necesitan ver qué acciones están tomando en su nombre sus asociados para alcanzar los resultados que ellos están informando. Es probable que muchas marcas se horrorizarían al ver cómo y dónde aparecen sus avisos online: interrumpiendo el flujo del contenido de algunas páginas, apareciendo más de diez veces en una página de otros. Sáquese las anteojeras y deje de confiar en sus asociados para hacer el trabajo honestamente. Esto vale tanto para seguridad de su marca como para la experiencia de los usuarios.

Miremos al ad-blocking como lo que es: los consumidores llamándonos a salir de la mala conducta de la industria. Es tiempo de limpiar nuestros actos y empezar a favorecer avisos que funcionen con los usuarios, no contra ellos.

Entretanto, enfoquémonos en los consumidores que están vinculándose con nuestros avisos, y démosles las mejores experiencias que podemos. Poniendo a la experiencia primero, nos aseguraremos obtener mejores resultados en total.

 

 

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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