Hace unos meses, un estudio de TNS Media Intelligence/Cymfony –realizado tras una encuesta que abarcó a Estados Unidos, Francia y Gran Bretaña- sostenía que aquellos anunciantes interesados en los medios sociales como herramienta de comunicación debían lidiar con agencias de publicidad que no cuentan con las capacidades necesarias para sacar de ellos el mayor provecho. Entre otras cosas, se dijo que pensaban “solamente en los medios cerrados e ignoraban los abiertos”.

Ahora bien, ¿en qué radica la importancia de esta carencia y por qué las agencias deberán tener especial preocupación por ponerse a tono en estos nuevos “medios sociales”? Según estimaciones provistas en un estudio de eMarketing, los anunciantes –a nivel global- invertirán cerca de 2.100 millones de dólares en ese tipo de sitios durante 2008. Esta cifra representa un aumento del 75% con respecto a la inversión del año pasado, que fue de 1.200 millones. El estudio predice además que esta tendencia no será pasajera.

Una cuestión de amistades

Hace tres años, solamente MySpace se encontraba en el top ten del ranking de sitios de mayor tráfico a nivel mundial, por debajo de las páginas Web de Microsoft, Amazon, Ebay, Google, MSN y Yahoo, según datos de Alexa Global Traffic Rankings. Este año, de acuerdo con la misma fuente, Yahoo mantiene la delantera, pero el top ten incluye siete sitios de socialización online. YouTube ocupa el segundo puesto, seguido por live.com, google.com, myspace.com, facebook.com, msn.com, hi5.com, wikipedia.org y orkut.com. 

Entre las razones por las que estas páginas son tan requeridas se menciona la posibilidad que brindan de compartir y ver fotos de amigos, hacer nuevos amigos y de estar en contacto con los actuales.

Brasil, los más sociables por Internet

En Estados Unidos, el 37% de los adultos que utilizan Internet tienen como hábito visitar alguna red social, porcentaje que asciende al 70 si se habla de cibernautas adolescentes. Allí, MySpace y Facebook captan la mayor parte de la atención y del dinero invertido en este tipo de medios (en 2007 se llevaron el 70% de la inversión publicitaria en redes sociales).

En México, cerca del 57% de los usuarios de Internet tienen una página de perfil en alguna red social, según datos de la Asociación Mexicana de Internet. El ranking en ese país latinoamericano lo encabeza MySpace, seguida por Hi5, Geocities y Facebook (las posiciones varían un poco en un estudio sobre el mismo tema realizado por Initiative, donde live.com aparece como el sitio social más visitado, seguido por YouTube, Metroflog, Hi5, y luego MySpace). 

En Brasil, Ibope Inteligencia presentó el mes pasado el informe “Blogs y comunidades online: ¿investigación 2.0?”, en el que se analizaba la necesidad de las empresas de atender a las necesidades expresadas por los consumidores en la Web 2.0 y se revelaban datos como que Brasil es uno de los países del mundo con mayor tasa de uso de blogs, redes sociales y creación de contenido en Internet. Las redes sociales en Brasil, según este estudio, representan el 78% del total de internautas, superando las cifras de Japón, Francia, Italia, España, Gran Bretaña, Estados Unidos, Australia, Suiza y Alemania. Llamativamente, únicamente en Brasil el sitio Orkut lidera el ranking de accesos, y se estima que más de la mitad de los usuarios de Orkut provienen de esas tierras. La razón puede ser que fue uno de los primeros en llegar a ese mercado.

La información brindada en el estudio de Ibope con respecto a la importancia de Brasil como usuario de las redes sociales es revalidada en el estudio de Initiative, donde –con datos de la consultora Livra Panels- se reconoce a Brasil como el país latinoamericano donde los sitios de socialización alcanzaron su mayor desarrollo, con un 69% de consumidores. Venezuela aparece en segundo lugar con el 42%, seguido por México con el 37%, Colombia con 32%, Chile con 26%, Perú con 24% y la Argentina con 21%, entre los más destacados.    

Redes sociales: llegaron para quedarse

Entre las primeras redes sociales que surgieron bajo este nombre puede destacarse a Classmates.com –de 1995- o SixDegrees.com, de 1997. Pero el boom de estas social networks vino más adelante: se produjo en 2005, año en que MySpace reportó más visitas que Google, Yahoo lanzó Yahoo 360º y Facebook comenzó a aumentar en tamaño. El año pasado, según diversos estudios sobre la evolución de Internet, el mayor crecimiento de este sector estuvo dado justamente por blogs, bajo el liderazgo de MySpace. 

Si estos datos no alcanzan para comenzar a pensar en que las redes sociales no son algo pasajero sino que cada vez cobrarán más fuerza, será útil detenerse en las inversiones previstas en estos medios durante los próximos tres años.

Según el estudio de eMarketer, para 2011, cerca de 49% de los cibernautas adultos y 84% de los adolescentes usarán al menos una red social una vez al mes en En Estados Unidos se prevé que la audiencia de este medio crecerá un 46% en los próximos cuatro años, hasta alcanzar los 105 millones en 2011. Esto acarreará un aumento en las inversiones de los anunciantes en las redes sociales, que podrían llegar a 2.700 millones de dólares para ese año. A nivel mundial la cifra asciende a 4.100 millones.

Por cierto, las oportunidades no serán las mismas, aunque se estima que se mantendrá el factor que las impulsa: la idea de “tipos de expresión personal que los sitios de redes sociales hacen posible”.

Entre los cambios, se cree que las actividades de las redes sociales se realizarán en más de un sitio y que los perfiles serán portátiles (un mismo perfil podrá ser usado en distintos lugares de la Web). 

El estudio de Initiative, por su parte, destaca algunos puntos a superar con vistas al futuro: una generación joven que no ve con muy buenos ojos la llegada de grandes cantidades de avisos publicitarios online en los sitios sociales que visita, lo cual se refleja en las bajas tasas de respuesta a la publicidad que tienen estas páginas con respecto a otras.