Marketing México

WTW MÉXICO 2016

Xiomara Martin: “Los paradigmas del liderazgo están rompiéndose”

La directora de consumer marketing insights de Unilever México y Caribe esgrime las preguntas que desde las empresas deben hacerse para ser relevantes para el nuevo consumidor mexicano y explica cuál es el valor de un insight para las empresas. Además cuenta qué significa ser una WTW y cómo fue su experiencia con el coaching.

Xiomara Martin: “Los paradigmas del liderazgo están rompiéndose”
“Querer atraer a muchos consumidores con un sólo producto, una sola comunicación o una sola estrategia será cada vez más difícil”, asegura Martin.

Además de Unilever, Xiomara Martin trabajó en Nestlé en donde se desempeñó por seis años como gerenta de insights del consumidor para Latinoamérica.

—¿Qué significa para usted ser reconocida como Women to Watch?        
—Es un gran honor ser distinguida con este reconocimiento. Cómo mujeres profesionales, tener este tipo de espacios es vital, sobre todo en un mundo en el que los paradigmas sobre el liderazgo se están rompiendo. Como ser humano y como mujer son estos momentos los que te dan esa perfecta excusa para hacer esa pausa necesaria que te permita reflexionar sobre cómo has llegado aquí.

—Como investigadora de mercado, ¿qué importancia tiene contar con insights adecuados? ¿Qué tipo de informes son los que más se piden en la región? 
—No hay ni buenos ni malos insights; si son malos, entonces no son insights. Para mí los insights son como el why? del círculo de oro de Simon Sinek: es la razón por la cual las marcas se conectan con los consumidores a través de sus creencias. ¿Por qué Dove resuena tanto dentro de nuestros consumidores mujeres? Porque la propuesta de Dove sobre la “belleza real” es relevante para muchas de nosotras, porque reflejan de alguna forma nuestra posición, sobre toda la presión social que hemos sufrido durante muchos años con respecto a “ser bellas”. En cuanto a los análisis más consumidos por nuestros socios estratégicos internos (marketing, ventas, finanzas, R&D, RH, etc), son aquellos que desarrollamos para identificar de las grandes tendencias que están cambiando la cara de la sociedad, localizando necesidades y espacios libres para el posicionamiento de marcas y comprendiendo las dinámicas del mercado y de nuestros competidores que nos permitan tomar acciones que nos den ventaja competitiva.

—¿En qué se diferencian los consumidores mexicanos? 
—En los últimos diez años la industria de productos de consumo ha tenido que enfrentar grandes retos a nivel mundial, y México no es una excepción. Los cambios sociales, económicos y de hábitos de consumo están marcando las tendencias futuras. En lo que respecta a la sociedad mexicana, hemos sido testigos de una evolución clara tanto del rol de la mujer, como del hombre y las estructuras familiares. Los adultos mayores han venido ganando presencia en la población; igualmente las nuevas generaciones (millennials y generación Z) están provocando cambios sustanciales en la forma de pensar y de actuar como consumidores, convirtiéndose ya en la primera fuente de ventas para las empresas en los próximos veinte años. Hoy el mexicano tiene cada vez menos tiempo, más estrés y más presión por generar recursos que antes. México ocupó el segundo lugar en el reporte de estrés entre mujeres después de la India (estudio publicado por Nielsen en 2011). El concepto de calidad de vida se está reconfigurando: antes calidad de vida era dinero y poder; hoy es balance. Ahora hay un mayor foco en alimentación saludable, más tiempo en actividades recreativas/físicas, programas de home office. ¿Estamos las empresas de consumo masivo pensando en todos estos cambios?, ¿estamos diseñando efectivamente para brindar a nuestros consumidores productos y servicios que cubran estas necesidades?. Esas son las preguntas que todos debemos hacernos si queremos ser relevantes para ese nuevo consumidor mexicano.

— ¿Qué lugar debe tener RSE y sustentabilidad en una empresa? ¿Y en Unilever?
—Desde mi punto de vista las empresas y organizaciones son las que tienen y deben liderar el cambio hacia una cultura de RSE y sustentabilidad, principalmente a partir de programas de educación, sensibilización para los consumidores de productos con el objetivo de que hagan de estos temas un estilo de vida. Y esta tarea no es nada fácil según estudios recientes solo el 25% de los mexicanos está dispuesto a pagar un mayor precio por un producto verde. Unilever busca hacer de la sustentabilidad, algo cotidiano y para ello lanzó en 2010 su Plan de Vida Sustentable, por medio del cual pusimos oficialmente a la “Sustentabilidad” en el centro de nuestra estrategia de negocio impactando a más de dos mil millones de personas que usan nuestros productos diariamente a nivel mundial rompiendo con el mito de que crecimiento y sustentabilidad no son compatibles. Hoy tenemos un modelo de negocio que tiene como principales objetivos ayudar a más de mil millones de personas a tomar acción para mejorar su salud y bienestar, desacoplar el impacto ambiental de nuestros productos y mejorar la vida de millones de personas. En este sentido, tenemos la meta de convertirnos en Carbono Positiva para 2030; buscar que nuestras materias primas provengan de fuentes sustentables; buscamos imparcialidad en el trabajo y que mejoren las oportunidades para las mujeres, entre otros. Hablando personalmente y desde mi rol de investigador de mercado el reto principal es crear estrategias para establecer vínculos de las marcas con los consumidores a través de contenidos y plataformas de comunicación que permitan, como en el caso de Knorr, trabajar en campañas de educación para mejorar la nutrición en nuestro país. Otro ejemplo es el caso de Dove, a través de sus programas de autoestima en las escuelas con jóvenes mexicanos: México es uno de los países con el nivel más bajo de autoestima a nivel global (localizado en la posición 51 de 53 países: 1,27 en la Escala de Autoestima de Rosenberg, RES).

—En cuánto a tendencias de marketing, ¿cómo está posicionada la región? ¿Qué se verá en el futuro?
—Innovación menos masiva y más de nicho. Querer atraer a muchos consumidores con un sólo producto, una sola comunicación o una sola estrategia será cada vez más difícil. Muerte del Mass Marketing, bienvenido el Hyper Targed Marketing. Los consumidores son cada vez más elusivos y sus dinámicas de consumo de medios se han transformado brutamente en los últimos 10 años por lo tanto Unilever está ajustándose a esta nueva dinámica; invirtiendo donde el consumidor se encuentra y está dispuesto a escucharnos; lo que da como resultado una mayor pulverización de inversiones y una desaceleración en la inversión publicitaria tradicional. Las plataformas sociales están siendo fundamentales para nuestras marcas. Los desarrollos de contenido son claves; la consistencia es la premisa en este mercado cada vez más fragmentado, y estos contenidos deben ser relevantes no solo para el momento de consumo sino para el medio que estemos utilizando. La era digital está modificando la forma como nos relacionamos con la realidad, la sociedad y las marcas. Habrá un desarrollo brutal del ecommerce. Más internet, al igual que el m-commerce, gracias a la mayor penetración de smartphones y dispositivos móviles.

—Usted en algún momento realizó procesos de coaching. ¿La ayudaron a mejorar su trabajo diario? ¿Qué impacto ha tenido sobre usted el coaching a nivel profesional y personal?
—Definitivamente la respuesta es sí, ayudó. Los procesos de coaching me han permitido ver con claridad la forma de abordar mis retos y objetivos, ayudándome a priorizar y enfocar esfuerzos definiendo pasos y utilizando herramientas que aligeraron de manera dramática un proceso que pudo haber sido más caótico y difícil si me hubiera embarcado a hacerlo yo sola. Este proceso ha cambiado sustancialmente la forma como abordo los problemas; como priorizo, como utilizo la negociación para alcanzar acuerdos que permitan soluciones más rápidas y efectivas, y como canalizo esa misma energía de forma positiva para abrir nuevas oportunidades. Consolidó mi liderazgo dentro de la empresa, dándome una imagen más ecuánime y asertiva y a nivel personal me ha permitido encontrar esos espacios “sin culpa” que me han llevado a manejar y balancear más eficientemente esos diferentes sombreros que tenemos hoy en día las mujeres profesionales (madre, hija, mujer, pareja).

—¿Cuál fue el mayor desafío que tuvo en su vida profesional?
—Hoy estoy viviendo y confrontando uno de los mayores desafíos profesionales de mi carrera. Los grandes cambios sociales hacen que la investigación de mercados tradicional ya no sea una opción. Hoy las marcas y empresas piden a gritos enfoques innovadores y que inteligencia de mercados sea el motor que empuje las acciones importantes de negocio y que en conjunto diseñemos el futuro. Pero todo esto requiere que cambiemos radicalmente la forma en que trabajamos desde el manejo de la data, pasando por el entendimiento de los nuevos modelos sociales y los cambios de roles de género hasta como afrontamos la era digital y la volatilidad, incertidumbre y complejidad del mundo en que vivimos. En los últimos años hemos incorporado nuevas tecnologías (celulares, encuestas/paneles online, análisis de redes sociales, neuromarketing, big data, entre otros) que nos permiten acercarnos y conocer más de ellos. Sin embargo, el reto no solo pasa por movernos a la velocidad que nuestros consumidores lo hacen, sino que necesitamos cambiar la mentalidad y el rol de investigación de mercados, y hacer que nuestra área lidere el cambio y que provea la inspiración necesaria para provocar acciones transformacionales. Ya no somos más pasa-mensajes: somos los creadores del cambio.

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

Compartir nota