Madison Avenue –o lo que ella representa- está atravesando un sacudón fenomenal. Ya no se trata de los clásicos replanteos que se hacen de las agencias creativas, sino de un hecho muy diferente: se viene produciendo una serie en cascada de reviews de agencias de medios, y quienes los están convocando son los mayores inversores de publicidad del mundo.

Todo aquel que haya seguido con atención las noticias publicitarias del último tiempo habrá advertido la cantidad de empresas que han puesto el negocio de sus medios patas arriba, sin importar antigüedades y méritos pasados de los shops a cargo.

Basta con decir que en los últimos seis meses, 20 marketers de primerísima línea han recurrido a ese mecanismo. Se calcula que casi simultáneamente están en juego 25.000 millones de dólares provenientes de clientes como J&J, P&G, Unilever, Coca-Cola, BMW, L'Oreal, General Mills, Coty, Fox, Sony, Century 21, Citigroup, Volkswagen, General Mills, Mondelez y Visa, entre otros.

Esto no ha sido nunca así. Un dato: mientras históricamente los reviews de las agencias creativas vienen ocurriendo cada dos y medio y tres años, las relaciones con las agencias de medios se revisaban cada nueve o diez años. Y si hasta este momento los procesos se originaban en cuestiones vinculadas a la calidad o cuestiones de servicio, ahora las causas son muy distintas.

“En mis conversaciones con CMOs y directores de medios que están buscando poner sus negocios en review, aparecen como causantes de estas decisiones los drásticos cambios que se están produciendo en el ecosistema del marketing en los dos últimos años, y el hecho de que las agencias están debatiéndose angustiosamente para adaptarse a ellos”, explica Avi Dan, el experimentado CEO de Avidan Strategies, una consultora líder en marketing.

Alguno podrá decir que el motivo más evidente de tantos llamados a review es el ahorro de dinero, pero eso no explicaría la masividad de los cambios. Si se escarba más en la superficie de este fenómeno se verá que los clientes están enfrentándose a desafíos inéditos desde que abandonaron (siquiera parcialmente) el cómodo modelo de volcar su publicidad a las pantallas de televisión. Los avances tecnológicos cambiaron el paradigma: ya no parece eficaz el monólogo del anunciante frente al consumidor sin escucharlo en sus juicios o reclamos.

¿Qué elementos nuevos están jugando ahora en el terreno de los clientes y lo han sumergido en esta fiebre de dar vuelta la casa para encontrar mejores resultados?

La lista es bien expresiva: la tecnología, la data, la analítica, la compra programática, la visibilidad, la transparencia y los cambios de pantalla.

Las grandes exigencias

Según coinciden los expertos, una agencia de medios de hoy en día debe estar dotada de tecnología, data,  analítica, capacidades de IT (tecnología de la información), entendimiento de las plataformas de medios sociales, dispositivos móviles y management de contenidos, entre otras cosas. Nada menos.

Con tantas exigencias, no sorprende que los marketers estén inquietos con los servicios que les brindan sus agencias de medios. Esto, sumado a que en el último año se ha producido un importante recambio entre los responsables del tema en las compañías (CMOs, CFOs, jefes de medios globales, etc.), produjo como resultado tantos replanteos. Hoy todos aceptan que la tradicional experiencia en el manejo de las compras de espacios en TV, radio y vía pública ya no alcanza para hacer la mejor publicidad al mejor precio.

Una simple información pinta muy bien el estado de confusión y perplejidad que reina en la relación de los clientes con las agencias: Coca-Cola había anunciado a mediados de abril que haría un review de sus shops de medios, y en ese momento se sobreentendía que participarían del mismo las tres agencias que trabajan desde hace tiempo con Coke: UM, MediaCom y Carat/Dentsu. Se trata de una facturación que llegó el año pasado a los 406 millones de dólares en medios sólo en Estados Unidos, y había versiones de que la cifra iba a dar un salto en 2015 a raíz de los ahorros que produciría un programa especial de la empresa, y que se volcarían a los medios.

Pero la semana pasada, inopinadamente, se supo que entre los contendientes de ese review figurará una agencia creativa, Ogilvy & Mather, del grupo WPP, que deberá vérselas con shops de medios propiamente dichos. “Estamos no sólo revisando agencias, sino también nuestro modelo de agencia”, explicó Ivan Pollard, vicepresidente de Coca-Cola North America. “Hemos invitado a Ogilvy en lugar de Carat para que provea una perspectiva alternativa a nuestra estrategia de comunicaciones”, agregó.

Coca-Cola es una de las doce mayores cuentas de medios que están en disputa en este momento. Los observadores arriesgaron que la decisión de la compañía “indica que el review es más un esfuerzo por hallar un asociado estratégico que un ejercicio de recorte de costos”. Porque, por lo general, los marketers buscan eficiencias al unificar todos sus trabajos en una única cadena de agencias. Así que en este caso, al parecer, el ahorro en los costos no fue la prioridad.

Las explicaciones para tantos replanteos de los medios se multiplican semana a semana. Días atrás, Lori Hiltz, CEO de Havas Media en Estados Unidos, dijo que “la influencia y el impacto del e-commerce y el m-commerce está modificando de plano a las prioridades del marketing y las ventas. La colisión del contenido y la distribución está forzando a los anunciantes masivos a reconsiderar su modelo de orientación al mercado”.

“Invertir sabiamente”

Desmintiendo que el ahorro de dinero sea el objetivo central de todas estas operaciones de review, Doug Ray, presidente de Carat Global, dijo que “la preocupación fundamental de los marketers de hoy es invertir sabiamente su presupuesto publicitario, especialmente en TV”. En ese terreno, señaló que “mientras el cable va perdiendo terreno en Estados Unidos, la gente se ha volcado a las pantallas alternativas. El dinero real está online”.

“Muchas marcas no han replanteado sus negocios en tres a siete años, y algunos en más de diez, y el mercado de hoy es totalmente nuevo”, dijo el COO de MediaCom Toby Jenner, aludiendo a la compra programática de espacios y la creciente importancia de la data y la analítica. Si se revisan los casos, se verá que, por ejemplo, Procter & Gamble está revisando su compra de medios por primera vez en décadas; que Visa, entretanto, no lo ha hecho en siete años, y que Citibank pasó más de una década desde la última revisión.

Algunos atribuyen la oleada de replanteos al surgimiento de diferentes tipos de agencias en el mercado actual. Meghan McDonnell, vicepresidenta senior de la consultora Pile & Company, lo dice de esta forma: “Los clientes necesitan asegurarse de que tienen al asociado correcto que puede ayudarlos a mantenerse actualizados en data y analítica. Lo que hoy difiere del paisaje de varios años atrás es que existe una cantidad de agencias diferentes que pueden jugar ese papel. Antes era sencillo: con sólo tener una agencia creativa, una de medios y una digital, se podía encarar el trabajo. Ahora hay muchas agencias distintas que están impulsando estrategias diferentes, y eso provoca que haya más zonas grises”.

De hecho, el mercado empieza a notar que, además de estar muy inquietas, las agencias de medios se ven desbordadas por tantas pruebas a las que se ven sometidas. “Tienen tantas elecciones que algunas están declinando competir por negocios que en otros tiempos hubiesen sido oportunidades excitantes”, comentó la consultora de búsquedas Joanne Davis.

El amontonamiento de reviews, que al principio algunos señalaron como un fenómeno cíclico, tiene entre sus reales motivos cuestiones de transparencia. En el mercado estadounidense han aparecido con fuerza las denuncias de que las agencias manejan inapropiadamente las rebajas que obtienen al comprar los medios.

En concreto, se afirma que las rebajas que ellas reciben de los medios no son trasladadas a los clientes, y que no todas las agencias revelan abiertamente cuánto dinero están recibiendo en ese concepto.

Algunos se arriesgan a decir que la transparencia es el factor número uno detrás de esta fiebre de replanteos. Por ejemplo, Greg Paul, CEO de la consultora de marketing R3, quien dice creer que “los dos tercios de estos pitches están siendo impulsados por el debate de las rebajas. El management senior de los marketers reclama que se vuelquen fondos a lo digital, y es en esa área donde se registran los acuerdos más variables”.

Lesley Klein, vicepresidenta de MediaLink, reconoce que la transparencia es un factor que está tenido en cuenta por todos los reviews del momento. “En mi compañía  estamos ahora emitiendo un contrato para el cual se pidió que las agencias detallen todas las expectativas que tiene el cliente en materia de rebajas en los medios”. La cuestión va haciéndose cada vez más explícita.

A su vez, el analista senior de Pivotal Research escribió a los inversores que el número sin precedentes de reviews “se debe a que buena parte de la industria ha percibido qué tipo de prácticas existen en la compensación de agencias” y que “la escala de esos reviews refuerza nuestra recomendación a los inversores de que se mantengan por el momento fuera de las negociaciones”.

Además de la transparencia, varios objetivos actuales de los marketers ya figuran en las condiciones que se están poniendo para las agencias de medios participantes en las revisiones. Algunas de esos objetivos se mencionan explícitamente en los briefs: el vuelco de dólares desde los medios tradicionales a los digitales, o la compra de más medios en forma programática. Los marketers ya destinan el 10% de sus presupuestos a los medios digitales y la compra programática, y ahora apuntan casi todos a elevar esa proporción al 20 o 30%.

Marla Kaplowitz, CEO de MEC para Norteamérica –una compañía del grupo WPP-, asegura que “nadie recuerda un tiempo como este. Hay una tremenda presión en materia de costos proveniente de las compañías y sus departamentos de procurement”. Esa presión desemboca en la necesidad de hacer un target efectivo al utilizar los canales digitales, especialmente el mobile, las redes sociales y el e-commerce.

Más factores

Otros factores muy importantes en el desencadenamiento de estos reviews son el fraude publicitario, la visibilidad y el cambio de pantallas. El fraude, que viene siendo tratado en distintas reuniones de la industria publicitaria, parece un problema casi insoluble para todos los afectados por la mecánica, y le cuesta a los marketers miles de millones de dólares.

La visibilidad es un tema clave para los anunciantes, que viven obsesionados por la sospecha (muchas veces confirmada) de que muchos de sus avisos digitales no llegan a ser vistos por el público. “Pretender que el 100% de los mensajes lleguen a los destinatarios es utópico”, dicen los expertos, pero los anunciantes reclaman que esa proporción llegue al menos al 50%. Si el tema no se definiera cabalmente (por un sistema de medición confiable, que aún no existe), el enorme flujo de dinero que hoy se vuelca a los medios digitales podría mermar en forma notoria.

Por último, el cambio de pantallas –esto es, que la gente está alternando cada vez más a la TV con las computadoras, tablets y dispositivos móviles- es un balón resbaladizo para los anunciantes que quieren optimizar el rendimiento de sus presupuestos en publicidad. Detectar al público objetivo –ese postulado básico de la publicidad- se ha convertido ahora en un laberinto, en el que la tecnología ayuda y obstaculiza al mismo tiempo para llegar a la meta.

Las grandes compañías mundiales sufren estas incertidumbres. Para intentar resolverlas, están apelando, en su gran mayoría, a patear el tablero y arrancar de cero con el manejo de sus negocios de medios. En pocos meses se verá quiénes se han visto beneficiados por este tsunami.