Ramiro Castillo Marín, presidente de la CACEM, inauguró el evento de presentación del informe “Convergencia de medios. Comprendiendo a quienes marcan tendencia”, que tuvo lugar en el Módena Design de la ciudad de Buenos Aires el mediodía del martes.

“Este año se cumplen once del nacimiento de la primera central de medios en el país”, destacó Castillo refiriéndose a Inititative Media, una de las once centrales de medios que integran hoy la CACEM (junto con Brand Connection, Carat, Concept Media, EPM, Ignis Argentina, MediaCom, The Media Edge:cia, havas Media, MindShare, Starcom Mediavest Group y Universal McCann).

Además, el titular de la Cámara sostuvo que “es innegable que las centrales de medios han generado una revolución en el mercado publicitario” y que “constituyen una fuente de creación de valor”.

A continuación, Tina Geracaris –parte de Ignis e integrante de la comisión directiva de la entidad– dio a conocer los detalles del estudio que, en líneas generales, plantea la existencia de una “nueva filosofía de vivir”, en la cual la tecnología cobra principal protagonismo.

Los teléfonos celulares se convierten en vehículos de integración social y conexión con el entorno; e Internet se fortalece como “ventana al mundo” al igual o en mayor medida que lo ha hecho la televisión.

Además, el diseño se torna más relevante que nunca. Los jóvenes, sobre todo, buscan poder personalizar sus aparatos tecnológicos y los renuevan periódicamente, atentos a los lanzamientos de modelos de avanzada. Esta tendencia por la preocupación por el diseño se manifiesta, desde los últimos 5 años, en la indumentaria, la decoración, los electrodomésticos y automóviles. Pero los teléfonos celulares son, tal vez, los que más representan este comportamiento vanguardista del consumidor tecnológico.

Otra de las principales conclusiones a las que arriba el estudio es la existencia de un consumidor que es, además, creador. Esta función se manifiesta en mayor medida entre los adolescentes, que encuentran en la Web un espacio para generar contenidos (principalmente a través de redes sociales, fotologs, blogs y YouTube).

Como consecuencia de la tecnología, el trabajo deja de ser un lugar físico para convertirse en una actividad en la cual se unen lo laboral y lo personal.

Los vínculos sociales también fueron analizados por el estudio de la CACEM. Entre los adolescentes y los adultos de entre 30 y 40 años existe la creencia de que la tecnología juega un rol importante en el vínculo entre padres e hijos (52% de los entrevistados asegura de que un padre al tanto de las nuevas tecnologías “está más cera de sus hijos”).

Desafíos para la publicidad digital

Por lo general, la mayoría de los entrevistados identifican el carácter invasor de la publicidad en medios digitales. Por eso, Geracaris opina que “el desafío en Internet es adaptar los formatos publicitarios a la forma de navegación del usuario”.

Con todo, la comunicación de las marcas en televisión funciona como motivadora de los consumidores para visitar los sitios Web de esas marcas en Internet.

La radio, por su parte, se mantiene como el soporte ideal para la comunicación de sorteos y promociones.

Si bien la exposición a la televisión e Internet alcanza niveles similares, cuando se habla de exposición simultánea a más de un medio, Internet siempre lleva las de ganar: los principales niveles de atención se focalizan en la Web más que en ningún otro medio tradicional.

Además, mientras que crece el consumo audiovisual y televisivo online (48% de los menores de 30 años ve contenidos de televisión a través de YouTube), la televisión digital emerge como un terreno en el cual todavía falta comprensión por parte de los consumidores.

Respecto de lo que vendrá, el 83% de los entrevistados confía en que las formas de consumir cambiarán en los próximos 5 años. La creencia es que el celular reemplazará a la PC e Internet a la televisión.

Y es en este punto en el cual los teléfonos celulares merecen un párrafo aparte. Junto con la PC e Internet, son identificados como uno de los “tres mosqueteros” de la tecnología de la comunicación. Algo que los caracteriza es que atraviesan todos los segmentos sociales. Entre los usos que ofrecen, el envío de SMS, la agenda y la cámara digital son los tres favoritos.

¿Cómo medir la inversión en la Web?

Hasta aquí, muchos de los datos arrojados por el estudio de la CACEM podrían sonar familiares a los oídos de quienes se hallan inmersos en el negocio de la comunicación actualmente. Pero, ¿cómo se traduce ese creciente interés del consumidor en los medios digitales en la pauta de los anunciantes? Consultados por adlatina.com, los responsables de la presentación, Castillo y Geracaris, aportaron interesantes opiniones.

Castillo explicó que los actuales datos de inversión publicitaria en Internet en la Argentina –que según datos de la entidad alcanzó durante 2007 los 50 millones de dólares– no son representativos del total de dinero que los anunciantes destinan a este medio, puesto que se refieren, en mayor medida, a formatos publicitarios tradicionales de la Web (principalmente, banners). Y, en la actualidad, los anunciantes destinan parte de sus presupuestos a otro tipo de presencia de marca y acciones a través de Internet. Por su parte, Geracaris completó la idea al identificar que la Web presenta un inconveniente: la falta de herramientas que permitan medir o cuantificar el total invertido en este medio.

“Tampoco puede decirse que toda la inversión en Internet haya mudado de los medios tradicionales”, añadió la ejecutiva. Y ejemplificó que hoy pequeños anunciantes que antes no tenían un presupuesto suficiente para pautar en medios masivos sí pueden hacerlo en Internet.

Para finalizar, ambos ejecutivos destacaron el rol que están cobrando algunos de los nuevos formatos publicitarios disponibles en la Web tales como el videoadvertising y los auspicios en buscadores.

Cómo se hizo la investigación

El estudio de la CACEM analizó cuatro grupos de consumidores: adolescentes, “hombres tecnológicos”, mujeres que trabajan con niños y Dinks (sigla de double income, no kids; parejas que trabajan, perciben buenos ingresos y son altos consumidores de tecnología y servicios).

Todos ellos representan un segmento que va de los 13 a los 40 años, de nivel socioeconómico BC, y son altos consumidores de medios tradicionales e interactivos (el 66% accede a Internet e idéntico porcentaje posee banda ancha en su casa). Además, el 85% del segmento analizado tiene teléfono celular.

Dividida en dos etapas cuali y cuantitativas, la investigación implementó tres instancias. En primer lugar, se desarrolló una serie de entrevistas etnográficas (evaluación in situ de la relación del consumidor con los medios) que dio paso a una segunda serie de focus groups. Ambas instancias cualitativas permitieron elaborar un cuestionario para, en una tercera instancia, cuantificar los resultados del estudio.