RPA Media Place nació en 2015 como la plataforma de comercialización de publicidad programática de las compañías de medios argentinas Grupo Clarín, Infobae, La Nación, Perfil y Telefé, junto a sus socios tecnológicos Rubicon Project, Smart Ad Server y Cxense. A mediados del mes pasado lanzaron sus operaciones en Uruguay, con los medios Canal 10, El Observador, El País, Montecarlo TV, Montevideo Portal y Teledoce. La compañía se propone ofrecer a los anunciantes y a sus marcas un inventario unbranded de audiencias premium.
Adlatina conversó con Alejandro Álvarez, CEO de RPA, acerca de los resultados obtenidos en 2016, el primer año de gestión completo de la compañía, y sus objetivos para 2017.
“Este año superamos los objetivos que nos habíamos propuesto y alcanzamos algunos que teníamos previstos para 2017, como el lanzamiento en nuevos países” contó Álvarez. Agregó que la compañía superó en un 50% la facturación que se había propuesto alcanzar en 2016, cumpliendo holgadamente con el objetivo de que los socios inversores sólo costeen el comienzo de las operaciones. “Nuestra meta para 2017 es crecer por encima del 100%”, adelantó.
Luego de su lanzamiento en 2015, RPA terminó de consolidar la mitad del equipo durante este año. “Creo que por suerte elegimos a las personas correctas, tanto en las áreas de operaciones, comercial y finanzas. Somos siete personas y esperamos ser 12 para el año que viene, pero en forma indirecta, dentro de los equipos de los publishers, trabajan alrededor de 200 personas” explicó Álvarez.
En cuanto a las nuevas operaciones en Uruguay, Álvarez contó que la oficina de RPA en ese país está funcionando desde hace un mes. “Uruguay tiene todos los condimentos necesarios para que el negocio funcione muy bien. Es uno de los países de la región con mayor penetración de internet y tiene una de las redes de internet y telefonía móvil que mejor funcionan en la región. Pese a este potencial –continuó Álvarez–, la inversión en publicidad digital está por debajo del 10%, a diferencia de Argentina, donde llega al 20%. Es muy pronto para hablar de resultados, pero la proyección está de acuerdo al plan que hicimos”. En Uruguay hay un equipo del área comercial de la compañía, mientras todas las demás operaciones se realizan desde Buenos Aires.
RPA había adelantado también sus planes de iniciar operaciones en Chile. Acerca de esta iniciativa, Álvarez señaló: “Comenzamos las charlas con Uruguay y Chile al mismo tiempo, pero en el caso de Uruguay se dio más rápido”. La apertura en Chile se espera para dentro de dos o tres meses, luego de finalizar algunos arreglos legales con los medios de ese país.
Además, RPA espera llevar su modelo de negocios a México y Colombia. “Son dos grandes desafíos –apuntó Álvarez–, pero esperamos llegar a uno de esos dos mercados en el año que viene”.
Tanto en Argentina como en Uruguay, la compañía sumará nuevos medios en los próximos meses. Álvarez indicó: “Somos muy cuidadosos con los publishers que sumamos. Queremos que sean medios dueños de sus contenidos, que haya una firma de un periodista o una marca detrás de esos contenidos”.
Otros proyectos de RPA para 2017 son el lanzamiento de un formato orientado a las empresas de eCommerce y uno orientado a branding. Acerca de éste último, Álvarez adelantó: “Va a ser un formato de video simultáneo en todos los medios de RPA, que no va a estar disponible en ningún otro lado y planeamos que pueda alcanzar 5 millones de usuarios únicos en una semana”.

-¿Qué opina de los adblockers? ¿Cree que esta cuestión será un problema para la publicidad digital en la región?
-Mi opinión personal es que el adblocking se trata casi de un chantaje. Si los adblockers son gratuitos, creo que en algún momento van a intentar monetizarlo imponiendo a los publishers que les paguen para no bloquear anuncios. No estoy de acuerdo con ese modelo de negocio. Además creo que tenemos que seguir trabajando en el sentido de que los contenidos premium tienen un valor: los periodistas y empleados de los medios tienen que cobrar un sueldo. No es lo mismo un contenido escrito por un periodista que contenidos de los cuales nadie se hace cargo. Por eso cuidamos mucho quiénes son los socios de RPA.

-¿Qué problemáticas plantea el adblocking para los medios en particular?
-Los adblockers distorsionan la cadena de valor, porque los publishers quizás tengan que comenzar a negar el acceso al contenido a quienes tienen un adblocker. De otra manera tendrán que cobrar por los contenidos, lo que implicaría convertir a los contenidos editoriales en commodities, algo que no tiene sentido. Sin embargo, creo que propuestas como la nuestra hacen que la publicidad sea tan relevante para el consumidor, que se vuelve tan interesante como el contenido, lo que hace que la gente no quiera perderse los anuncios.

-¿Cuál es su visión de la publicidad programática en la región y a nivel global?
-A nivel global, la publicidad programática dejó de ser una moda para ser una realidad: en los países centrales ya representa un 50% de las inversiones en publicidad digital. En la región aún tiene mucho por crecer. No tengo dudas de que la publicidad programática va a empezar a darse en otros medios como la TV, la radio o la publicidad exterior, en la medida en que la tecnología permita que se integre la forma de medirlos. Esa integración de recursos hará mucho más eficientes a los planes de marketing.

-¿Cómo ve el futuro de las mediciones?
-A nivel global el gran desafío es integrar todas las mediciones y lograr que no sean aproximadas sino lo más precisas posibles. Es necesario dar con una medición única, crossmedia, que permita que se pueda comprar programáticamente cualquier medio. Si uno está mirando TV y usa el celular al mismo tiempo, para una marca que quiere tener impacto en branding es más importante que el anuncio esté en la TV que en el celular. No lo veo tan lejano, aunque sea un desafío grande todavía.