PwC publicó recientemente su informe Perspectivas del sector de Entretenimiento y Medios 2015-2019, que ofrece un análisis a nivel mundial de la inversión en publicidad y el nivel de consumo de los compradores. Cubre los 13 principales segmentos de la industria en 54 países y realiza proyecciones para el período 2015-2019.

“Si bien la tendencia indica un claro crecimiento en lo que refiere a los nuevos medios, hoy para los consumidores lo importante es la experiencia. Digital o no digital, lo que los consumidores quieren es una mayor flexibilidad, libertad y comodidad a la hora de decidir cuándo y cómo consumen contenidos” explicó Ariel Vidán, socio de PwC Argentina.

A continuación, un repaso por el panorama de los medios en el país de acuerdo con sus perspectivas de desarrollo.

El crecimiento más grande se dio en la publicidad en Internet, que en 2014 generó ingresos por 339 millones de dólares, lo que equivale a un incremento del 34,9% en comparación con el año anterior. Con una Tasa de Crecimiento Anual Compuesta (TCAC) prevista de 17,8%, se estima que este mercado de gran potencial aumentará su valor a más del doble entre 2014 y 2019, alcanzando un ingreso total de 769 millones de dólares.

Argentina tiene una de las tasas más altas de penetración de acceso a Internet en América Latina. En 2014 el número de hogares con banda ancha fija alcanzó los 6,1 millones, una tasa de penetración del 50,7%, y se espera que esta cifra mantenga su crecimiento a una TCAC de 4,2% de 2014 a 2019, similar al promedio de  América Latina. Se aguarda  que en los próximos años la conexión mejore también cualitativamente, con el aumento en la velocidad y calidad del ancho de banda. La combinación de estos factores seguramente potenciará todos los aspectos del negocio.

Según el estudio, el segmento con una proyección de crecimiento más acelerado en Argentina es el de la publicidad en videos de Internet. Se estima que crezca a una TCAC de 33,5%, lo que significa un aumento de 5 millones de dólares en 2014 a 21 millones en 2019.

Le siguen los ingresos totales de videos domésticos electrónicos, que tendrán el mayor crecimiento dentro del sector de programas de entretenimiento de Argentina: 226 millones de dólares en 2019, en comparación con los 64 millones registrados en 2014, con una TCAC de 28,7%. Entre 2014 y 2019 el crecimiento de todos los programas de entretenimiento pasará del 19% al 39%, igualando los ingresos de taquilla que alcanzarán 236 millones de dólares en 2019 en comparación con los 151 millones de dólares del año pasado, una TCAC de 9,3%.

La publicidad de pago por click se posiciona cómodamente como el mayor sub-componente de publicidad en Internet en Argentina con una participación total del ingreso del 52,5% en 2014, aumentada a 56,8% en 2019 con una TCAC de 19,7% que alcance los 436 millones de dólares.

Por otra parte, el servicio de Internet móvil mantendrá su crecimiento. En 2014 finalizó con 14 millones de suscriptores, con una TCAC de 15,3% hasta 2019. El año pasado, Argentina removió una de las principales barreras que obstruían el pleno desarrollo de la banda ancha móvil: después de 15 años el Gobierno realizó una subasta de espectro y los tres operadores principales adquirieron frecuencias, incluyendo espectros adecuados para 4G, lo que permitirá que finalmente Argentina despliegue en 2015 el servicio de Long Term Evolution (LTE), dos años más tarde que Brasil.

El mercado de radiodifusión de Argentina ha sido testigo de un crecimiento marcado durante los últimos cinco años. El ingreso total del sector estuvo valuado en 128 millones de dólares en 2014, más del doble que en 2010. El informe estima que obtendrá una TCAC de 12,5% y que alcanzará los 230,5 millones de dólares en 2019, convirtiendo a Argentina en el segundo mercado de más rápido crecimiento en América Latina.

Los videojuegos, por su parte, generaron en Argentina ingresos por 124 millones de dólares en 2014, en comparación con los 66 millones de dólares en 2010. Se prevé que el ingreso total crezca a una TCAC de 10,3% para alcanzar 201 millones de dólares en 2019. Del mismo modo, con el lanzamiento de la nueva generación de consolas, la piratería de juegos disminuirá conllevando a un aumento total en las ventas (una TCAC de 6.5%). Así pasará de 21 millones de dólares en 2014 a 29 millones en 2019.

Se espera que el ingreso total de la publicidad en televisión crezca a una TCAC de 9,3% para alcanzar 2.640 millones de dólares en 2019, frente a 1.700 millones en 2014. Si bien el ingreso de publicidad en televisión multicanal aumentará en 230 millones de dólares, la televisión terrestre seguirá dominando. En 2014 el ingreso de publicidad de televisión terrestre representó el 82.4% del total de publicidad televisiva, aproximadamente 1.400 millones de dólares, que aumentarán a 2.120 millones de dólares en 2019, a pesar de retroceder a 79,7% del total.

Pasando a los sectores de crecimiento medio, el mercado B2B (business-to-business) argentino se convirtió en el de tercer mayor crecimiento en América Latina después de Perú y Brasil. El total de ingresos en 2014 fue de 380 millones de dólares (un 36% más que en 2010), que aumentarán a 492 millones en 2019 con una TCAC de 5,3%.

A pesar de que el mercado de periódicos de Argentina está perdiendo lentamente distribución en su edición impresa, indicadores como la existencia de un sector de periódicos gratuitos, sumado al crecimiento continuo de la inversión en publicidad, reflejan que a pesar de ello la industria está en crecimiento. Si bien crece la consulta online, la disminución de lectores culminará en una TCAC de -2,9% en el total de ingresos de difusión de periódicos entre 2014 y 2019. Sin embargo el ingreso total de publicidad alcanzará los 1.370 millones de dólares en 2019, en comparación con 1.030 millones en 2014, lo que significa una TCAC de 5,8%. Esto será suficiente para contrarrestar la baja en el ingreso de difusión, y el total de ingresos de periódicos crecerá a una TCAC de 4,8% para alcanzar 1.500 millones de dólares en 2019.

Para otros sectores, en cambio, el informe de PwC pronostica un crecimiento limitado. La publicación de revistas producirá un ingreso de 390 millones de dólares en 2019 en comparación con los 359 millones el año pasado, con una TCAC de 1,7%. El mercado de la música experimentará un ritmo de expansión similar, ya que en 2014 estuvo valuado en 86 millones de dólares, en comparación con el ingreso de 2010, de 82 millones. El pronóstico es que aumente a una TCAC de 1,7% para alcanzar 94 millones de dólares en 2019.

“Aunque los ingresos globales de los medios digitales seguirán registrando un crecimiento firme, para 2019 los medios no digitales seguirán aportando en el mundo más del 80% de los ingresos. –concluyó Vidán– Aquí radica el gran desafío de las empresas en saber adaptarse a las nuevas demandas del consumidor”.