Durante el año pasado, la AT&T ha estado construyendo una unidad (aún sin nombre) de publicidad y analítica con la intención de crear una “plataforma automatizada de publicidad que pueda hacer para los videos premium y avisos de TV lo que han hecho las compañías de búsquedas y de medios sociales para la publicidad digital”, dijo la compañía en agosto último.
AT&T ya posee las conexiones para distribuir contenidos y la capacidad de llevar la data desde sus 159 millones de conectados y 40 millones de suscriptores de TV paga. Una vez que el acuerdo se cierre podrá tener contenidos desde networks como TNT, TBS, CNN y HBO, entre otras.
Su objetivo, dice, es hacer la publicidad en TV más precisa y más eficiente para apuntar a consumidores específicos, en un esfuerzo por competir contra gigantes publicitarios digitales como Facebook y Google. AT&T será una de las pocas compañías que podrán seguir a los consumidores a lo largo de sus pantallas de TV, teléfonos mobile y otros dispositivos digitales.
“Espero que AT&T se mueva rápidamente”, dijo Michael Bologna, presidente de One2One Media, una firma avanzada de TV.
En agosto, AT&T contrató a Brian Lesser (quien previamente se había desempeñado como chief executive para las operaciones en Norteamérica de la agencia GroupM), para servir como CEO en su unidad de publicidad y analítica. Unos pocos meses después, designó al veterano Kirk McDonald como su chief marketing officer. El equipo se fue completando, y durante una conferencia de inversores en mayo, el CEO de AT&T Randall Stephenson, al hablar de Lesser, dijo: “El esta listo para avanzar después de que cerremos la transacción con Time Warner”.
Una vez liberado, Bologna espera que Lesser y su equipo hagan un anuncio en los próximos tres a seis meses relativo a las asociaciones y adquisiciones de plataformas que signifiquen un avance en su automatización de avisos. En última instancia, se espera que AT&T ofrecerá su plataforma programática a más de sus propias propiedades de medios.
Otro camino en el que AT&T pueda hacer que la TV tradicional consiga emular más de cerca a lo digital es a través de la “addressable advertising”, la capacidad de servir avisos a grupos familiares específicos. Por ejemplo, una automotriz podría identificar a un hogar con un ingreso de más de 100.000 dólares con un leasing que expire en seis meses, o sólo servir avisos a ese hogar. Cuando un jefe de familia pueda ver un aviso de un auto, otros podrían ver uno de un detergente de lavado al mismo tiempo.
Desde su adquisición de DirecTV en julio de 2015, AT&T se atribuye tener la participación mayor -15 millones- de hogares accesibles. Hay alrededor de 60 millones de hogares accesibles a través de proveedores de TV paga, según estimó Bologna.
Pero la “addressable advertising” se ha visto predominantemente confinada a los dos minutos de publicidad local por hora que los operadores de TV paga pueden vender a los marketers. Con la adquisición, AT&T puede ahora aliviar el inventario nacional de Time Warner para hacerlo accesible.
Por cierto, AT&T necesitaría negociar los acuerdos de transporte dentro de los hogares con TNT o TBS, por ejemplo. Pero puede usar su propio contenido y conexiones como prueba para otras networks y carriers, dijo Dave Morgan, fundador y CEO de Simulmedia.
Y AT&T no es el único distribuidor que posee contenidos. Comcast adquirió a NBC Universal en 2009, y aunque NBCU ha estado al frente en el uso de data para permitirles a los anunciantes apuntar mejor a las audiencias, todavía tiene una forma para ingresar utilizando la data de Comcast y avanzar en su negocio publicitario.
Hace una década, cuando se consumó la unión entre Comcast y NBCU, la data no era tan sofisticada como la actual, y la TV no estaba experimentando las actuales amenazas desde sus rivales digitales.
“AT&T está perfectamente posicionada para brindar un nuevo sabor de publicidad al mercado cuando la industria esté lista para eso”, dijo Bologna.
Fuera de sus propios productos publicitarios, AT&T también será el segundo mayor anunciante de Estados Unidos según el DataCenter de Ad Age, detrás de Comcast.
