Kantar publicó los resultados de su estudio Dimension 2019, en el que muestra los principales desafíos y oportunidades a los que se enfrenta la industria de la comunicación desde la perspectiva de los profesionales del sector y la de los consumidores a los que estos tratan de alcanzar. A su vez, ayuda a las marcas, los medios de comunicación y las agencias a comprender la importancia de la integración en la comunicación, el poder de la earned media para gestionar la reputación y las oportunidades que ofrece el modelo de financiación a través de las suscripciones.
Dimension 2019 destaca que la medición híbrida es cada vez más importante para comprender los nuevos consumos. Independientemente del modelo de negocio, la medición sigue siendo esencial, ya que sólo esta permite comprender el comportamiento de los consumidores. Asimismo, crece la eficacia de la earned media y las relaciones públicas. Para los consumidores, “toda comunicación de marca es publicidad”. El objetivo para los profesionales del sector es integrar la publicidad con las acciones de comunicación para llegar al público.
El estudio de Kantar explora cómo los consumidores evitan la publicidad a través de las suscripciones. La tendencia general en toda la industria sigue siendo el control por parte del consumidor. Ellos son los que eligen lo que quieren, dónde y cuándo lo quieren, en un dispositivo que se adapte a sus necesidades. De esa manera, se develó que el 48% de los adultos conectados que se han registrado en un servicio de suscripción de televisión/contenidos audiovisuales online lo han hecho porque la suscripción les ofrece programas de televisión y películas que no pueden mirar en otro lugar. En el caso del audio (incluidos los servicios de reproducción de música), el 48% de los consumidores afirmó que el principal motivo por el que se suscribe es que el servicio se adapta a sus necesidades. Entre aquellos que se suscriben a servicios de suscripción de prensa, el 39% valora la personalización.
Los medios tradicionales mantienen su liderazgo como los medios más confiables. Si bien los medios desempeñan un papel importante como fuente de información clave sobre las marcas, los consumidores recurren también a otras fuentes de información. Por ejemplo, consideran que la información que obtenemos de amigos y familiares es muy creíble para un 78% de los consumidores, seguida de las reseñas que están en las páginas web con un 70%. Sin embargo, dos de cada tres consumidores creen que el periodismo objetivo es clave para una democracia saludable. Además, el 27 % de los consumidores visita las páginas web de las empresas para obtener información sobre sus marcas.
Por otro lado, el reporte muestra cómo se sienten realmente los consumidores respecto a la publicidad y los numerosos canales de comunicación que utilizan las marcas para alcanzarlos. Un 30% de los consumidores cree que toda comunicación de marca es publicidad. El 54% de los consumidores se opone a que las marcas utilicen sus datos de actividad en internet para enviarles mensajes publicitarios.
Para concluir, Dimension determina que el consumidor sigue buscando objetividad, transparencia y privacidad. El 67% de los encuestados cree que es importante clasificar las acciones de comunicación y marketing como “anuncios”. El uso responsable de los datos, unido a la correcta personalización de los mensajes, es esencial para mejorar la relación de los consumidores con las marcas.
