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Cinco signos de que usted podría estar sobreinvirtiendo en medios digitales

(Advertising Age) – Algunos anunciantes están arriesgándose a una caída en su retorno de inversión en medios por ese motivo.

Cinco signos de que usted podría estar sobreinvirtiendo en medios digitales
El autor, Matt Nitzberg, es chief growth officer de ThinkVine.

Este año, la inversión en medios digitales va a sobrepasar a la de la TV en Estados Unidos. El razonamiento suena así: si las audiencias se están convirtiendo en digital, también deberían hacerlo los anunciantes. Las conductas vinculadas a la TV están migrando a los canales digitales. Más consumidores están mirando videos a través de dispositivos digitales año tras año, y los televisores y las set-top boxes están conectándose a Internet. Muchos marketers están persiguiendo a sus audiencias y corriendo unos a otros hacia el video digital, motivados además por el relativamente bajo costo.

Aunque el flujo de dólares publicitarios desde la TV a lo digital seguramente continuará, muchos anunciantes pueden estar alcanzando retornos reducidos con la publicidad digital en términos de locación e impacto en el presupuesto de medios. Algunos anunciantes están realmente arriesgándose una caída en su retorno de la inversión en medios si siguen alejándose de los canales tradicionales, particularmente de la TV.

¿El problema? Muchos marketers están eligiendo a lo digital por razones erradas. O bien están alejándose de la TV tradicional o hacia algo digital que no los ayudará a mejorar resultados clave como las ventas y la brand equity. Aquí hay cinco razones de por qué usted como anunciante podría estar sobreinvirtiendo en lo digital:

 

  1. 1. Usted está sobre-corrigiendo las tendencias de la audiencia. Podría tener una audiencia más joven y está preocupado de que ella ya no mira televisión, o ha oído que los millennials son ahora la generación mayor y está inquieto pensando que esta invirtiendo demasiado en los baby boomers. El Total Audience Report de Nielsen emitido en marzo muestra que los consumidores todavía miran gran cantidad de TV. En cambio, cuánto lo hacen los millennials depende más de su escenario de vida que de su edad real. Aquellos que están comenzando a formar una familia –que es el grupo etáreo más importante para muchos grandes anunciantes, incluyendo las compañías automotrices y de productos envasados- son los que más miran TV.

 

  1. 2. El precio parece correcto. Tal vez su CFO piensa que los medios digitales son eficientes, o su equipo de compra de medios está consiguiendo un descuento en impresiones digitales a escala masiva en canales programáticos. Aunque los CPMs serán baratos en el mundo digital, a medida que los anunciantes vayan midiendo cada vez más sus resultados contra los inputs, muchos están viendo un mejor retorno con la TV. El CFO de “Discovery Communications” declaró que los dólares publicitarios están volviendo desde lo digital a la TV tradicional debido a mejores mediciones de audiencia en Nielsen.

 

  1. 3. La data digital es seductora. Muchos anunciantes se focalizan demasiado en las métricas de nivel mediano, que son abundantes en canales digitales, y pierden de vista de los retornos del resultado final. Desde la tasa del clickthrough hasta el “last click” y a las métricas de vinculación, las conductas digitales podrían ser mensurables, pero esa actividad no siempre equivale a mejores ventas o reconocimiento de marcas. Los anunciantes están corriendo a abrazar nuevas métricas digitales como la visibilidad, que ellos ven superiores a los menos mensurables ratings de TV. No obstante, un reciente estudio de Integral Ad Science mostró que aun las campañas que son visibles en un 100% no son necesariamente valiosas.

 

  1. 4. Usted no puede hacer un click-to-buy en la TV. Se preocupa de que la televisión está perdiendo efectividad comparada con los canales digitales, más orientados hacia el comercio. De hecho, la publicidad en TV está ganando efectividad. En tanto los consumidores aumentan su uso de múltiples pantallas mientras miran TV, ellos pueden (y hacen) actuar más inmediatamente sobre los mensajes publicitarios que ven en su televisor, lo que de hecho mejora el valor de un aviso televisivo. En el futuro, esto podría aumentar cuando la TV se convierta en más interactiva. Un estudio de Millward Brown mostró que la publicidad en la TV interactiva es más efectiva que la publicidad en la TV tradicional.

 

  1. 5. Usted está comparando manzanas con naranjas. Si ha separado la atribución digital de la medición del media mix, podría estar usando métricas incompatibles para evaluar sus dólares de diferentes medios. Es común que cada canal tenga un propietario del negocio que se concentre en medir en valor de su propio medio. Hay que sumar a esto que la contribución de cada canal muestra a menudo ventas incrementales que son mucho mayores a las reales. En otras palabras, cada canal toma demasiado crédito para su share. Muchos consumidores también interactúan con la publicidad a través de muchos canales. Esta sinergia entre avisos y canales se pierde en un enfoque de medición en silos.

 

Para asegurarse de que está dedicando en forma efectiva su presupuesto de medios a través de los canales, es importante alinear e integrar sus métricas de negocios de modo que todos puedan comparar objetivamente las performances y entender el aumento producido por la cruza de canales. La TV no va a desaparecer pronto, y aunque el mundo se esté volviendo digital, la publicidad todavía funciona mucho mejor con una locación en medios conducidos por los resultados.

 

 

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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