Los descuentos “especiales” que consiguen algunas agencias o cadenas de agencias en los medios son una realidad muy común en muchos países del mundo, como por ejemplo los latinoamericanos. En la Argentina, por caso, la presencia de esas rebajas en los espacios televisivos y gráficos hizo surgir hace varias décadas a los llamados “bolseros”, que no eran otra cosa que empresas con capital suficiente como para almacenar segundos de TV o centímetros de diarios y revistas para después venderlos a agencias y anunciantes a precio ventajoso. Enseguida tuvieron competencia, y fueron las propias grandes empresas las que contactaron a los medios para obtener esas reducciones de precios.

Pero en Estados Unidos el panorama fue deliberadamente ocultado durante todos estos años, y aunque muchos sabían o sospechaban de la existencia de esos “retornos”, se negaba oficialmente que las agencias se beneficiaran de ellos sin trasladarlos a los anunciantes, especialmente a los mayores del mercado.

Este año el tema salió a la luz. Y los anunciantes comenzaron a reclamar por lo que consideran una práctica desleal de las agencias de medios y a investigar si su pauta publicitaria tenía la transparencia que se daba por sentada (sin mayor razón) en el mercado norteamericano.

“Tenemos un elefante en la habitación”, reconoció Nancy Hill, presidenta de la organización que nuclea a las agencias estadounidenses, las 4A, al aludir al asunto. En síntesis, se acusa a algunas agencias de medios de guardarse el dinero de los descuentos y no dar cuenta de él a los clientes.

El elefante provocó que tanto las 4A como la ANA (Association of National Advertisers) formaran una “task force” para examinar las acusaciones, integrada por diez personas que representan a divisiones de medios de los holdings de agencias como el GroupM, del WPP; Omnicom Media Group, de Omnicom, y Starcom MediaVest Group, del Publicis Groupe, junto a líderes del marketing de Unilever, Procter & Gamble, L'Oréal y Subway. El panel se completó con la propia presidenta Hill, el CEO de ANA Bob Liodice y Bill Koenigsberg, CEO de Horizon Media, que también es chairman del directorio de las 4A.

En Estados Unidos saben que el tema de las agencias que se benefician con los descuentos por volumen es práctica corriente en muchas regiones del mundo. Pero las compañías de holding sostienen allí que ellas no se guardan ningún dólar en sus bolsillos con esa operación.

La cosa tomó color rojo intenso cuando el consultor y ex CEO de Mediacom Jon Mandel sostuvo en una reunión de la ANA que las agencias de medios estadounidenses venían recolectando las rebajas que realizan los medios sin revelarlas a sus clientes ni pasarles esos montos de dinero. En el ambiente publicitario norteamericano no faltan los que dicen que Mandel, que trabaja para marketers, tiene un interés personal en revelar los problemas con las agencias; por ejemplo, que las compañías pueden contratarlo para investigar las prácticas de sus shops. Pero el tema de la transparencia no puede minimizarse por esas cuestiones: las grandes empresas vienen preocupadas desde hace años por sospechas nunca del todo confirmadas con pruebas.

La primera en reaccionar fue la poderosa cadena de agencias de medios GroupM, que afirmó que “en ningún caso” realiza esa práctica. Pero el tema llegó al clímax cuando Brian Wieser, analista senior de Pivotal Research, bajó la calificación de todas las compañías de holding (IPG, WPP, Publicis y Omnicom).

Las afectadas se movieron con rapidez para neutralizar el perjuicio. Así, Omnicom convocó al CEO de su cadena de agencias de medios Daryl Simm para responder a las preguntas que se volcaban sobre la compañía. En el grupo Interpublic, el CEO Michael Roth dijo que diez años atrás la compañía había dictado una normativa de transparencia y que sus agencias se habían atenido a esas reglas hasta el presente. Maurice Levy, CEO de Publicis, aseguró que su compañía cumple con las reglas, y el CEO de WPP Martin Sorrell recordó que el GroupM tiene una actitud proactiva frente a este tipo de acusaciones.

Un pedido de investigación

En junio pasado, la ANA lanzó un RFP (pedido de propuestas) para buscar a una firma consultora que conduzca una amplia investigación sobre los “rebates” y temas concomitantes en Estados Unidos. La entidad propuso en ese pedido la realización de entrevistas con marketers, agencias y vendedores para descubrir si existen en realidad los acuerdos no revelados.

De hecho, muchos marketers y consultores creen que el asunto es real, pero los ejecutivos de agencias lo niegan de plano. “Es evidente que hay una gran disparidad de opiniones en la industria”, dijo Bill Duggan, vicepresidente ejecutivo de la ANA en una declaración. “La falta de una perspectiva en común aumenta el riesgo de degradar las relaciones cliente-agencia y crear un ambiente de desconfianza”.

A su vez, el CEO de la ANA Bob Liodice sostuvo que “el resultado del estudio debe ser informado sin sesgos. El reporte debe demostrar una completa objetividad e integridad para asegurar que el estudio quedará fuera de toda objeción”.

La consulta de la entidad busca “desmitificar el paisaje” al contar con “una tercera parte objetiva que conduzca su propio análisis de investigación, entrevistando a marketers, agencias, editores, vendedores y otros jugadores de la plaza para desarrollar una comprensión fundamental que pueda ser compartida por toda la industria”.

Según sus impulsores, la investigación debía ir más allá de los descuentos por volumen obtenidos por las agencias, e internarse hacia “una amplio rango de prácticas que afectan o podrían afectar la forma en que es seleccionado un inventario, incluyendo canjes, arbitrajes, ‘dark pools’ (inventarios surgidos de una variedad de procesos y revendidos a los clientes), los ‘trading desks’ de las agencias y los intercambios de inventarios globales”.

Un área clave para la investigación es el rol que tienen en todo esto las compañías de holding y cómo participan en la actividad de sus unidades individuales de agencias. El pedido de informe dice que los holdings tienen “el panorama y la  complejidad como para perpetuar los temas de transparencia”, pero agrega que sus líderes han sido enfáticos en decir que sus organizaciones conducen los negocios abiertamente y con integridad. El estudio también analizará si los incentivos no revelados pueden resultar en planes de medios que no sean del mejor interés de los clientes; desarrollar mejores prácticas y estándares de la industria para la transparencia, y observar los casos en los que la conducta de los marketers pueden sobrepasar los límites”.

Cada vez más ingresos

Los descuentos se originaron en los acuerdos que algunas agencias realizaron con vendedores de medios, que las premian por invertir más. Si la agencia elige dirigir una cantidad mayor de los presupuestos de sus clientes a ciertos vendedores específicos, la agencia puede recibir a cambio menores tasas publicitarias, espacios gratuitos o incluso dinero. “Las preocupaciones surgidas entre los marketers en torno a diferentes formas de descuentos a las agencias estadounidenses nos hizo tener que reevaluar algunas de nuestras miradas sobre el crecimiento a largo plazo de las compañías de holding”, escribió Wieser en su investigación.

Un dato concreto es que las agencias de medios representan hoy entre el 15% y el 20% de los ingresos de los holdings, y que han ido creciendo en porcentajes de dobles dígitos bajos, según el analista de Pivotal Research. “La observación que están haciendo los clientes de los fees de agencias puede empezar a presionar a ese crecimiento y los márgenes de beneficios”, escribió, y señaló que “es difícil controlar la magnitud del impacto dada la forma en que las agencias revelan sus ingresos”.

La mecánica de los descuentos abarca desde la simple transferencia de dinero cash hasta los vuelcos de inventario desde una entidad a otra, y “pocos marketers en Estados Unidos entienden completamente los acuerdos de sus agencias con los propietarios de medios”, agregó el experto.

El grupo WPP sería el que está más “inmunizado” frente a los problemas en esta área porque ha sido “el más transparente en el tema de la no transparencia”, afirmó Wieser.

Una gran pregunta es si un tercero puede descubrir lo que los propios marketers no han logrado constatar, incluso en medio de reviews multimillonarios de agencias de medios. Ana Jernestaal, vicepresidenta asistente de finanzas de L'Oréal USA –empresa que está en pleno review de medios en su inversión de 2.300 millones de dólares- dijo: “Nosotros sabemos que los descuentos existen, pero cuando nos sentamos a una mesa con las agencias, ellas lo niegan de plano”.

Irwin Gotlieb, chairman del GroupM, señaló que “los arreglos de incentivos, que ponen en riesgo a la compensación de las agencias de medios si no pueden entregar cierto alcance y costo u otros objetivos, hicieron que éstas ya no sean vistas como verdaderos ‘agentes’ de los clientes. Usted deja de ser un agente en el momento en que alguien le apunta a la cabeza con un revólver y le dice: ‘Estos son los CPMs que usted tiene que entregar’”. Gotlieb negó cualquier acción ilícita de parte de su grupo.

Cómo pelar la cebolla

La cuestión se extiende fuera de los límites de Estados Unidos. Sandy Fank, managing director de la consultora FirmDecisions, dijo que aunque siempre se diga que no hay rebajas en medios de Estados Unidos, una agencia puede conseguirlas “como parte de un acuerdo global de medios en el que está incluido el país. A veces el CFO de una agencia local ni siquiera sabe que el grupo de la agencia está consiguiendo esos descuentos. De modo que no hay transparencia, aun en la relación entre la compañía global y la agencia estadounidense”.

Algunos dijeron que la situación se neutralizaba con la inclusión de cláusulas específicas en los contratos. Pero Larry Smith, director comercial global de Mars, es escéptico: “Una cosa es que exista la cláusula y otra que tenga fuerza para ser respetada. La industria necesita un llamado a la acción sobre la compensación justa de las agencias de medios y cómo hay que pelar la cebolla para detectar cuándo hay descuentos no informados. Mars ha tratado de hacerlo, hasta ahora sin éxito, al buscar derechos de auditoría para los holdings de agencias, que han afirmado siempre enfáticamente que no participan en esa práctica dentro de Estados Unidos”.

Un dato que muestra la dimensión del problema es el que proporcionó Vikki Rohrer, manager financiera global de Ford Motor Co, al afirmar que su compañía ha realizado auditorías en torno a los descuentos durante más de cinco años, y que los “retornos” han sido “exponenciales”. La ejecutiva dijo haber encargado a uno de los miembros del staff de Ford que se ocupara full-time de rastrear el sistema, y que ahora se requiere un equipo de cinco personas part-time para trabajar en eso todo el año. La tarea incluye el entrenamiento de marketers y personal de finanzas y procurement, agregó, y se focaliza un 90% en el exterior y sólo en un 10% dentro de Estados Unidos, para cubrir tanto a los medios como la producción.

Motor de reviews

La cuestión de la transparencia ha sido uno de los motores más activos en la actual andanada de reviews de agencias de medios puesta en marcha por los principales marketers globales, una situación que algunos expertos señalan que producirá grandes sacudones en las actuales relaciones entre las corporaciones y sus asociados de medios, mientras otros la minimizan al decir que “cuando todo se haya terminado, hacia fines de octubre o noviembre, la mayoría de los vínculos actuales seguirá en pie”.

Al principio se pensó que la anormal cantidad de reviews formaba parte de un proceso cíclico, pero enseguida la dimensión que tomó el asunto desmintió esa teoría. Greg Paull, CEO de la consultora de marketing R3, fue muy concreto: “Pienso que las dos terceras partes de los pitches están siendo provocadas por la cuestión de la transparencia. Los marketers tienen ahora que volcar más fondos a lo digital porque se lo piden sus management senior, y esa es justamente el área donde los acuerdos son más variables”.

De hecho, muchos contratos firmados en estos tiempos incluyen las expectativas que tienen los clientes sobre el tema de los descuentos en medios. El fantasma de los acuerdos ocultos sigue sobreviviendo a todos los intentos de investigación, incluyendo al dispuesto por las 4A y la ANA tres meses atrás. Tal vez sean su dimensión y lo arraigado que está en el tiempo lo que rodea al tema con una muralla de silencio. Como decía la ejecutiva de L'Oréal, al final siempre tienen que sentarse a la misma mesa con las agencias de medios y mirarse a los ojos. Es una palabra contra la otra. Y el elefante en el salón sigue vivo y jugando con su trompa en medio de miles de millones de dólares.