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AUNQUE SE PIENSE LO CONTRARIO

En lugar de engañarlo, la publicidad nativa ayuda al lector

Siguen acumulándose los argumentos en contra de la publicidad nativa, que aparece tanto en los medios gráficos como en sitios online como material auspiciado por empresas y marcas. Pero es muy probable que, en lugar de engañar al lector –como muchos dijeron y dicen- se trate de una herramienta que, a la postre, lo ayudará a separar la paja del trigo, y a informarse con mayor plenitud.

En lugar de engañarlo, la publicidad nativa ayuda al lector
En el mundo se comparan constantemente la eficacia de los avisos nativos y la de los banners convencionales.

Los defensores del “periodismo puro” se rasgan las vestiduras frente al avance persistente de la publicidad nativa en diarios, revistas, sitios online y otros medios de comunicación, condenando su apariencia de material editorial cuando, en verdad, son simplemente avisos disfrazados de artículos informativos.

Pero eso es consecuencia de utilizar nociones adquiridas desde hace mucho tiempo sin demasiados deseos de revisar. La publicidad nativa puede engañar a primera vista, pero sólo convencerá a quienes se introduzcan en ella ingenuamente, esto es, sin la suficiente experiencia de lector que les permita ver la diferencia que tiene con el material normal de una publicación.

Los detractores de la publicidad nativa dicen que “cada vez hay más confusión entre los contenidos pagos e impagos”. Algunos, como el columnista Bob Garfield, llegaron a afirmar que “la llamada publicidad nativa es una violación a las éticas más básicas de las editoriales. Una conspiración, un acto agresivo, un chanchullo ilegal, un fraude”.

Pero nuevamente las formas parecen confundir al fondo. El lector –habrá que admitirlo- viene recibiendo de sus diarios y revistas favoritas una sutil (y a veces no tal sutil) inclinación hacia una posición en disputa, aun en los casos en que  aparezcan las famosas “dos campanas” en los artículos, y que todo confluya en un final en el que el redactor deje la decisión final en manos del lector. Quienes han consumido material periodístico durante cierto tiempo saben que a menudo la balanza se inclina por una de las partes, detrás de la apariencia de imparcialidad que muestra la pluma.

El famoso Libro de Estilo del Wall Street Journal pregonaba hace un siglo que si bien la objetividad es un fin imposible de alcanzar porque el periodista es un ser humano, y en consecuencia, subjetivo, “la imparcialidad, en cambio, es una meta alcanzable”.

Pero esa imparcialidad sólo aparece en el supuesto caso de que en un artículo de prensa, el autor vuelca las posiciones enfrentadas con escrupulosa ecuanimidad, sopesando los elementos en pro y en contra de cada una de ellas. Sólo así podría hablarse de una legítima elección por parte del lector al concluir la nota.

Todos sabemos que, en cambio, esa precisión en el fiel de la balanza rara vez se produce. Los intereses comerciales, incluyendo los del propio medio en cuestión, influyen muy a menudo en la redacción de los artículos. Esta influencia puede darse por diferentes caminos: por acción, al ubicar los juicios y opiniones en favor de una posición o marca determinada, de manera preponderante con respecto a los de la otra. (Esto es, más menciones y más calificadas). Y por omisión, al no incluir datos o argumentos que resultarían desfavorables para alguna de las partes.

También se inclina la balanza hacia un lado cuando se utilizan giros o palabras que descalifiquen, más o menos sutilmente, a una de las partes. Decir que alguien “arguyó” determinada cosa tiene una resonancia claramente negativa, sobre todo si se la compara con verbos como “argumentó”, “replicó” o “sostuvo”. Argumentar, replicar y sostener son acciones positivas. Argüir, en cambio, implica –más allá de su definición académica estricta- echar mano a recursos que, a simple vista, parecen negativos o no fundamentados.

El periodista, especialmente el más profesional, evita cuidadosamente utilizar palabras que muestren explícitamente una opinión: no dirá, por ejemplo, que tal posición es “evidente”, “acertada” o “verdadera”. Pero si la intención fuera inducir a una conclusión, la puede deslizar sutilmente en el contenido semántico de las palabras que utiliza. Hubo un tiempo en que algunas revistas argentinas extendieron el uso del verbo “pontificar”, para adosarlo a personas que, por su escasa cultura, no podrían hablar precisamente con la solemnidad de un Papa. Esa utilización de verbos de resonancia despectiva inclinó durante muchos años la balanza hacia una de las partes en disputa, sin que pudiera hablarse literalmente de un contenido tendencioso.

(Huelga decir que todo lo anterior no rige para el periodismo abiertamente partidista, que sólo acumula testimonios, frases y hechos producidos por protagonistas de un sólo bando, y tiene por objeto alimentar a los conversos, sin atisbo de disimulo ni intención de dejar al lector tomar una posición al terminar el artículo).

 

El papel de la nativa

Y bien, aquí es donde empieza a jugar su papel la publicidad nativa. Al advertirle al lector que se trata de una nota, artículo o información auspiciada por una firma comercial, se le ahorra caer en la trampa de la falsa imparcialidad. Ese material se leerá con beneficio de inventario, a sabiendas de que se escuchará una sola campana, y que en todo caso habrá siempre otra opinión que no aparece en el texto y que puede ser necesario conocer. Las publicaciones online vienen utilizando fondos grisados para distinguir los “contenidos auspiciados” y una pequeña referencia que menciona al auspiciante.

No hay que creer que el lector es tan ingenuo como para no advertir el detalle. Ni dramatizar con “conspiraciones falaces” o “actos agresivos” que no son tales. El “periodismo puro”, de hecho, sólo ha existido en contadas oportunidades en la historia de la prensa mundial. Y es mucho peor que la gente “compre” una idea pensando que es verdadera y sin advertir los intereses creados que hay detrás de ella, que, en cambio, lea algo que de antemano sabe que será parcial, pero que igual le sirve para obtener información sobre algún tema. Información que, por provenir de la publicidad nativa, no lo tomará desprevenido.

Por último –pero igualmente importante- la publicidad nativa está demostrando ser un auxiliar para las estancadas economías de los medios gráficos, incluso en los países de alto desarrollo económico. La razón es simple: los anunciantes confían en que, por tener apariencia de material editorial, sus mensajes llegarán más fácilmente al público que un aviso publicitario tradicional. Saben, seguramente, que no tomarán desprevenida a la mayoría de la gente. Pero igualmente utilizan la publicidad nativa, porque la consideran efectiva.

Hace poco, un profesor de la Universidad de San Francisco se escandalizó al ver que “sigue habiendo una profunda confusión entre el contenido pago y el no pago”. No parece ser tan dramática la situación, salvo que en el futuro los grisados se vuelvan más tenues y la leyenda más pequeña y esquiva.

 

Ah, y el “se escandalizó” es, ciertamente, otro ejemplo de cómo editorializar sin editorializar.

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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