Facebook parece estar poniendo a las marcas en aprietos al empezar a poner en vigor sus nuevas reglas para limpiar de publicidad política a su plataforma.

La red social dijo que dejó de emitir un aviso de Walmart y otro de Procter & Gamble dado que ambos poseían contenidos políticos pero les faltó ubicar la etiqueta “paid for by”.

“Después de que el aviso empezó a emitirse, nosotros determinamos que tenía contenido político y requería la etiqueta”, dijo Facebook en cada entrada del aviso, y aplicó la frase “The ad was taken down”, al aviso que había sido retirado.

Los avisos corren típicamente con sólo una etiqueta de “sponsored”. El de Walmart parecía haber cruzado el umbral de entrada al texto político –al menos para el ojo de Facebook- porque hablaba de “traer otra vez los puestos de trabajo a América”. A su vez, el de P&G hablaba del “orgullo de ser LGBTQ” y de “un compromiso con la inclusión”

“Este no es un aviso político”, dijo la portavoz de P&G Tressie Rose. “Nosotros estamos decepcionados por la decisión y trabajamos con Facebook para entender cómo navegar con sus nuevas reglas”, añadió.

El aviso del grupo LGBTQ en cuestión ha estado apareciendo durante algún tiempo antes de que la compra fuera cancelada por Facebook, dijo Rose, quien lo describió como “un punto de vista de la compañía y marca” y al aviso como “culturalmente relevante”. Pero precisó que “no hacemos avisos políticos”.

La vocera de Walmart no pudo ser alcanzada de inmediato.

Esta semana, Facebook comenzó a revelar la fuente de cada aviso en la plataforma, haciendo posible ver qué marcas están publicitando determinados avisos en cualquier tiempo dado. Los avisos políticos están sujetos a aun más revisión, y también sujetos a ser archivados durante siete años.

El tema de los avisos políticos ha provocado disensos entre los editores y compañías de medios que pagan para promover sus titulares en Facebook. Ambos argumentan que la etiqueta requerida y archivada hará que los usuarios de Facebook confundan su periodismo con apoyo.

Pero fue cuestión de poco tiempo antes de que los bienes de consumo, retail y marcas de automóviles también fueran cazados por la red política de Facebook.

“Las marcas pueden fácilmente ser enredados en el filtro del contenido político”, dijo un ejecutivo de una editorial, hablando a condición de anonimato para expresar su oposición a las nuevas reglas de Facebook. “Casi todo es pasible de controversia”.

Facebook adoptó sus nuevas reglas de transparencia para los avisos a comienzos de la campaña electoral de 2016. Facebook descubrió a grupos apoyados por el gobierno ruso que estaban creando perfiles falsos y generando desinformación para influir en los votantes norteamericanos, y en muchos casos los grupos compraron espacios publicitarios para alcanzar a mayores audiencias.

La semana pasada, la chief operating officer de Facebook Sheryl Sandberg discutió la implementación de las nuevas reglas, y dijo que algunos anunciantes han sido afectados por las dilaciones en sus campañas mientras navegaban por los nuevos protocolos de acatamiento.

Sandberg dijo que los políticos y las organizaciones de noticias habían estado evitando de publicar avisos hasta que prueben sus identidades y locaciones, lo que implica una registración por e-mail con Facebook. “Hay retrasos en este momento”, dijo Sandberg.

La directiva reconoció que no todos los avisos que Facebook trata como políticos tendrán necesariamente que ser un claramente definido intento de influir en los votantes.

“No estamos diciendo que todas estas cosas sean política”, dijo. “Nosotros sólo elegimos ser todo lo inclusivos posibles para que todos sean transparentes”.

Al cierre de este artículo, Facebook levantó la sanción contra el aviso de Walmart.