En medio de grandes movimientos en los grupos de publicidad y nuevas demandas por parte de los anunciantes, algunos profesionales plantean que quizás sea hora de que las agencias creativas y las de medios vuelvan a integrarse, como lo estaban hasta hace unas tres décadas. 

En una entrevista reciente, después de anunciar que se retirará en 2019, Keith Weed, chief marketing and communications officer global de Unilever, reforzó la necesidad de una mayor integración en los holdings de comunicación. El ejecutivo afirmó que las estructuras complejas de las empresas deberán evolucionar para satisfacer las necesidades de sus clientes. 

Este año, Unilever comenzó a probar un modelo en el que profesionales de distintas agencias del mismo grupo trabajan bajo el mismo techo. P&G, su competidor, está haciendo algo similar pero uniendo incluso redes de holdings distintos, y Renault pidió que Publicis y OMD trabajen en forma conjunta para atender la cuenta.

Weed aclaró que no se trata sólo de fusionar agencias, sino también de unificar los medios y la creatividad. Recordó que en 1983 las cosas se resolvían en una sola reunión, en vez de tener muchos interlocutores que piensan en medios particulares, y no en lo mejor para la marca. “En esa época el marketer tenía ayuda porque la agencia –la agencia, no 12 agencias– lo integraba y te traía los expertos”, explicó.

En una nota reciente de Adlatina, algunos publicitarios también opinaron sobre el tema. César Agost Carreño, CEO y CCO de Ogilvy México & Miami, consideró que una de las cosas que necesitan las agencias de sus clientes es “que pidan que la agencia de medios vuelva a estar adentro de la agencia”. Por su parte, Carlos Felipe Arango, presidente ejecutivo de Sancho BBDO, manifestó: “Para hacer marketing de precisión deben trabajar de manera totalmente integrada cliente, creatividad y medios. Veo muy difícil que alguien logre hacerlo correctamente si estos tres jugadores no son uno solo”. 

En diálogo con Adlatina, José María Sanabria, CEO de GroupM Latam, aseguró que lo importante es ser capaces de simplificar la vida del anunciante sin renunciar a ofrecerle las soluciones más eficaces en cada disciplina. “Es decir, delante del cliente tiene que haber un autentico líder que entienda de su negocio, que conozca a sus consumidores, a sus competidores, su mercado, y que, entendiendo sus objetivos, sea capaz de ofrecer la mejor solución integrando todas las disciplinas del marketing y de la comunicación comercial que existan en su grupo”. Eso permitiría mantener los beneficios que trae la independencia de los especialistas, pero entregar soluciones integradas, no inconexas, buscando la mayor eficacia para el anunciante y la mayor relevancia en los mensajes para el consumidor.

El ejecutivo reafirmó el rol autónomo del sector: “Si las agencias de medios surgieron como entidades separadas de las agencias de publicidad, seguro que fue porque había una oportunidad de trabajar mejor los medios como disciplina independiente”.

Por su parte, Gustavo Quiroga, presidente de Quiroga Medios, se manifestó netamente en contra de la unificación de agencias de medios y de publicidad. “Muchos se están alineando, pero específicamente para un cliente en particular –explicó–. Yo tengo mis dudas con respecto a generar estructuras monolíticas en la atención: suelen tener un acostumbramiento a la cuenta, lo cual creo que agiliza procesos administrativos, pero, a su vez, resta profesionalismo”. Asimismo, agregó que el negocio está vinculado al volumen, a la cantidad de clientes que uno maneja y a la experiencia adquirida junto a ellos. Recalcó: “No estoy de acuerdo con que la agencia de medios esté dentro de la agencia de publicidad. En caso de que fuera una agencia de comunicación, sí. Hay que ver que avancen las dos en el mismo sentido, tener una integración de las dos áreas para que tiren parejo. Si no esto genera una frustración de una parte o de la otra y es muy difícil de manejarse así”.

Sin embargo, advirtió que la reducción de gastos puede ser una ventaja de la unificación. 

Todo indica que ese factor será importante para los holdings en los próximos años. WPP ya fusionó dos pares de redes y seguirá tomando medidas para optimizar recursos, aunque no se hicieron anuncios sobre este tema en particular.