Cuando Dentsu Inc. informó proactivamente a su antiguo cliente Toyota de “irregularidades” relativas a algunos negocios de transacciones de medios la semana pasada, la Association of National Advertisers aplaudió la actitud.

“Mi primer pensamiento fue aplaudir a Dentsu por dar ese paso y ser proactivo al alertar a su cliente sobre este tema, en lugar de adoptar la forma opuesta, pidiendo por una auditoría”, dijo Bill Duggan, vicepresidente ejecutivo de la ANA.

Agregó que no estaba sorprendido por las irregularidades en la esfera digital dado que el espacio es “oscuro y complicado, y tiene una cadena de suministros con mucha gente que toca los negocios de los clientes”. Lo digital, dijo enseguida, “se presta a las actividades no transparentes”.

Andrew Swinand, que lanzó una consultoría de medios llamada Transparent Media Partners en febrero, dijo que el anuncio de Dentsu-Toyota “va a ser el primero de muchos”.

De hecho, según un reporte del Wall Street Journal, dos miembros prominentes de la ANA -J.P. Morgan Chase y General Electric- estuvieron realizando auditorías de sus agencias de medios luego del hallazgo de descuentos por parte de Ebquity y K2. El diario también informó que un grupo de miembros poderosos –AT&T, Allstate, Walgreens, Heineken, Fidelity y US Cellular- estaban también “tratando de conseguir derechos más liberales en auditoría tales como el de realizarlas en divisiones individuales de las compañías de holding, o adoptar un lenguaje más explícito en los nuevos contratos con sus agencias”.

Duggan declinó ampliar el tema de las auditorías del marketer, más allá de decir que aquellos mencionados por el Journal –algunos de los cuales son miembros de la ANA-   vieron probablemente el reporte de K2 y “tomaron los pasos apropiados”. También notó que el caso de J.P. Morgan Chase, los servicios financieros “son un área de extremadamente alto control y responsabilidad”.

La ANA recientemente lanzó guías de acción sobre transparencia que llamaban a los marketers a disminuir sus “actividades no reveladas de agencias”. La asociación contrató a Ebiquity y a la firma investigadora K2 Intelligence en octubre para actuar sobre alegaciones de que las agencias estaban recolectando descuentos de las operaciones de compras de medios en Estados Unidos.

Duggan dijo que creía que el reporte de K2 “ha ayudado a elevar la visibilidad de este asunto”. Las 4A’s rechazaron las guías de acción de Ebiquity este verano, y en esta semana el grupo de agencias de publicidad informó a sus miembros de su propia Transparency Guiding Principles of Conduct es ahora un estándar de práctica para sus asociados en lugar de una recomendación. Asimismo, los representantes de las 4A’s declinaron comentar las últimas noticias de Dentsu.

El primer medio en difundir la noticia de que una unidad de performance de marketing de Dentsu en Japón había sobre facturado a Toyota por sus trabajos de “al menos cinco años” fue AdNews, de Australia. El Financial Times dijo que Dentsu sostuvo conversaciones de emergencia con más de 100 clientes para tratar de contener el daño; también reportó que clientes de la agencia habían formulado preguntas acerca de otros 160 casos de posibles instancias de sobrecargos.

“Este es un tema confinado a Dentsu en Japón”, dijo Dentsu Inc. en una declaración. “Estamos tomando este asunto con extremada seriedad e investigándolo para entender completamente los hechos. Todos los clientes que pueden haber sido impactados ya han sido comunicados”, termina el texto.

“Clientes y agencias necesitan hacer algún trabajo en términos de resolver la transparencia en los medios y aclarar estándares y protocolos”, dijo Swinand, “La industria tiene que figurarse cómo desenrollar esto que ha pasado y salvar las relaciones”.