Algunos miembros del directorio de la Asociación de Agencias de Medios de Chile compartieron sus actuales prácticas, inquietudes y desafíos, destacando las particularidades de la industria, ya que la mayoría de las agencias son parte de holdings internacionales, lo que hace que existan políticas y prácticas que se implementan en Chile que responden a directrices que vienen de sus casas madres, que suelen estar instaladas en Europa y Norteamérica, donde estos temas están más desarrollados. El gran reto, según concordaron en la AAMC, es entonces conciliar estas directrices con el contexto nacional, la cultura chilena, y por ende las expectativas de todas las partes para que realidad y percepción alcancen la mayor coherencia posible.
En relación directa con el negocio, se destacaron aspectos como:
Respeto a la competencia. Marcelo Rivera, managing director de Wavemaker y director de la AAMC, expresó al respecto: “La verdad es que todos los miembros de esta Asociación hacemos las cosas lo mejor posible y poseemos fortalezas; entonces en un contexto de libre mercado cada cual hace su oferta y es el cliente quien decide, dicho de otra forma y en beneficio de la industria completa, no corresponde ni es ético enfatizar las propias bondades denostando a los demás competidores”.
Relación con proveedores y aliados. Gloria Lobos, gerenta general de Initiative y vicepresidenta de la AAMC, señaló: “Aun cuando representa una inversión, la tecnología ayuda a mejorar la eficiencia y la competitividad, ya que de pagos correctos y puntuales depende la buena relación con los proveedores y también permite no caer en incumplimientos que generan costos adicionales que afecten la rentabilidad y los KPI de gestión a nivel interno”. Se enfatizó la responsabilidad de promover el pago correcto, en tiempo y forma: “Específicamente a los medios de comunicación y sobre todo a los más pequeños, donde si bien esto depende en gran medida del Cliente, para la AAM representa tanto un desafío como una oportunidad”, agregó Marcelo Rivera.
Pero los retos no sólo son a nivel organizacional, ya que las compañías, agencias, clientes y medios están conformados por personas, profesionales con un sentido ético que se manifiesta por ejemplo a la hora de reclutar colaboradores, y a nivel individual en la forma como legítimamente cada uno busca desarrollo profesional y bienestar laboral y económico. En este contexto las presiones para que la gente se cambie de trabajo dando aviso con un tiempo poco razonable resultan injustificables, y no se trata de los treinta días que señala la ley en términos recíprocos, sino, como señaló Gloria Lobos, “de haber naturalizado que la gente se cambie de empresa incluso dentro de una misma semana con el argumento de que están presionados por su nuevo empleador; el compromiso de las Agencias es de no ejercer este tipo de presiones, sino realizar la gestión con RR.HH. y socializar a nivel de directores para evitar que ello ocurra”.
Todo esto también es necesario conversarlo con los clientes y medios para fomentar esta conducta dentro de los mismos colaboradores, quienes deben entender el compromiso con su actual empleador como un valor a la hora de presentarse ante un eventual nuevo trabajo. Marcela Robledo, gerenta general de PHD y directora de la AAMC, indicó: “En concreto, quince días es el mínimo aceptable que tanto trabajador como empleadores deberíamos manejar”.
Visto lo anterior, surge naturalmente la perspectiva de las buenas prácticas, con foco en el respeto por las personas y aquí se manifestaron los siguientes tópicos:
Respeto a las minorías. “En el caso de las agencias grandes es un concepto bien instalado, ya que muchas de las políticas vienen desde afuera, aunque claramente a nivel Latinoamericano hay mercados más evolucionados que el nuestro, como por ejemplo Brasil”, señaló Gonzalo Parra, comercial & service director en Havas Group y director en la AAMC. Al respecto y en términos generales, la inquietud es avanzar respetando las demandas y el ritmo de la cultura chilena, evitando primero la discriminación negativa en términos personales, pero también una discriminación positiva que los otros miembros del equipo pudieran resentir. Cabe destacar que hemos podido constatar que en todas las agencias existen canales implementados para hacer denuncias internas antidiscriminación y lo más importante es que efectivamente se usan.
Equidad de género y posiciones de poder. La opinión es unánime, el fenómeno ha evolucionado, aunque no necesariamente hay plena coincidencia en cuanto a si las actuales políticas son suficientes. Se destaca que como industria dicha integración ha dado como resultado que más del 50% de los colaboradores sean mujeres y existe cierta paridad en cuanto a remuneraciones. Gema Berrios, gerenta general de Spark y directora suplente de la AAMC, señaló: “El desafío estaría más bien relacionado con las posiciones de poder y cómo se refleja esto en las remuneraciones”.
En cuanto a conciliación familia y trabajo, Mike Castillo, gerente general de BPN y director de la AAMC, dijo: “Los grupos de agencias hemos ido evolucionando positivamente, hay una intención de promover el tiempo personal y los espacios de integración a través de cosas prácticas como asegurar el retorno seguro a casa cuando se extiende la jornada, compensar las horas, involucrar a la familia para fechas especiales, etc.; siempre enfatizando que los mayores esfuerzos están focalizados en no exceder el horario habitual de trabajo”.
Con el tiempo se han institucionalizado iniciativas como sistemas de turnos, horario corto de viernes, home office en casos de salud o problemas familiares etc., todo esto en la medida de lo posible, aprovechando las ventajas de las nuevas tecnologías y teniendo en cuenta que hay industrias y clientes que por su naturaleza demandan horarios y gestiones fuera de la jornada. “También tiene que ver con la atracción de talentos, son medidas que impulsan la productividad que pasan por creer en la gente asociado al cumplimiento de objetivos”, enfatizó Castillo.
En la misma línea, Gonzalo Parra hizo hincapié en el uso adecuado de la tecnología e indicó: “Es importante entender que las comunicaciones vía correo electrónico o whatsapp deben privilegiarse dentro de la jornada laboral, y des esta manera evitar hacerlo por la noche y los fines de semana. Las excepciones y urgencias no constituyen la norma y esta declaración debe traspasarse también a los clientes, entendiendo que hay categorías más demandantes que otras”.
Beneficios adicionales. Acá el trabajo que desarrollan las áreas de RRHH y bienestar de cada agencia adquiere cada vez más importancia, ellas tienen el desafío de ir adaptándose y de escuchar a los distintos tipos de colaboradores que se van integrando. Se destacan los beneficios en materia de seguros salud, altamente valorados, así como otras iniciativas que apuntan a hacer de las agencias un lugar atractivo donde sea posible desarrollarse profesional y personalmente. “Estos beneficios son parte de una política para atraer y retener a los mejores profesionales y contribuyen a generar buenos climas de trabajo, en la medida que las personas se sienten más protegidas”, agregó Marcela Robledo.
En cuanto a desafíos de la industria en lo que a buenas prácticas se refiere, los representantes de las agencias miembros de la AAMC coinciden en la necesidad de visibilizar los costos económicos y de horas hombre que implican las licitaciones, avanzando de apoco hacia la realidad de mercados más desarrollados donde la generación de propuestas es paga, salvo para quien se la adjudique, tal y como ocurre en varios países incluso de la región. En la misma línea, también está presente la inquietud respecto de la protección de propiedad intelectual, cosa que las agencias tradicionales tienen bien resuelta y que es extrapolable al trabajo que las agencias de medios desarrollan a través de sus áreas de contenido que trabajan ideas incluso con un solo media partner.
Finalmente, y en cuanto al negocio, el énfasis está puesto en cómo las agencias de medios se van reinventando en una industria con ingresos cada vez más bajos y costos más altos. La idea es tender a ser más automatizados, menos intensivos en gente y ser percibidos por el cliente como el ente que les ayuda en los momentos de conflicto y frente al cumplimiento de sus propios objetivos.
En cuanto al recurso humano, la aplicación de buenas prácticas exige una comunicación que motive a los colaboradores y una clara delimitación de responsabilidades internas para el seguimiento. Ambos aspectos se deben considerar parte de un gran proceso que traerá beneficios a toda la organización y ayudará a que las agencias sean más productivas, rentables y atractivas en el mediano y largo plazo; contexto que se extiende y beneficia directamente a los profesionales que trabajan en la industria en la medida en que se destine cada vez menos tiempo a labores operativas para enfocarse en lo estratégico.
