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La data jugará un papel importante en las preventas de la TV

(Advertising Age) – Los anunciantes utilizarán inteligencia externa e interna para planear los presupuestos y conformar las compras en televisión.

La data jugará un papel importante en las preventas de la TV
John Muszynski, de Stark (Publicis): “El 100% de nuestras decisiones de inversión será conformada por la data”,

La data siempre jugó un determinado rol en las preventas de televisión, pero este año se esperan más fuentes para esta data, y más alardes respecto de su utilización.

Mientras los anunciantes no dejan de lado las garantías de edad y género que muestra Nielsen, la data de compañías como Rentrak y Acxiom, además de las internas, serán utilizadas para planear presupuestos y determinar más eficientemente cuáles cadenas están alcanzando realmente las audiencias objetivos. En algunos casos, esta data también será utilizada para fijar las garantías de segundo nivel.

“Veremos una cantidad de anuncios, que probablemente exagerarán el grado en el que fuentes ubicadas más allá de los ratings de Nielsen están involucradas en las compras y planes reales, pero que reflejarán con certeza la trayectoria general hacia el uso de fuentes incrementales de data”, dijo Brian Wieser, analista del Pivotal Research Group.

En Stark, del Publicis Group, el chief investment officer John Muszynski pondrá un premium sobre la data en las preventas, el tiempo en que las cadenas buscan asegurar el grueso de sus acuerdos publicitarios. “El 100% de nuestras decisiones de inversión será conformada por la data”, dijo, y agregó que él también utilizará la información de los ratings de Twitter y otras mediciones de medios sociales para realizar las compras en TV.

“La data puede decirnos dónde están los puntos óptimos y dónde debemos focalizar nuestra atención”, dijo Joseph Abruzzo, vicepresidente ejecutivo de research de Havas Media. “Los compradores de medios pueden así apuntar con precisión a grupos de programación que son descuidados y subvaluados en su target”, dijo Debbie Reichig, chief revenue officer de PrecisionDemand.

“Pero esto es algo que las agencias han estado haciendo detrás de la escena durante muchos años”, señaló Rino Scanzoni, chief investment officer del GroupM.

De todas maneras, la data podría acceder a la mesa de negociaciones. “No la vamos a utilizar necesariamente como una forma de dinero, pero habrá conversaciones individuales donde, según las necesidades del cliente, la data podría ser usada para fijar garantías secundarias”, dijo Muszynski.

Esas garantías secundarias entrarán a jugar con integraciones que se extienden más allá del spot de 30 segundos, dijo Abruzzo, y agregó que aunque la mayor parte de las firmas de data no tienen un alcance nacional, pueden ofrecer una mejor muestra de tamaño que Nielsen para alcanzar audiencias como los hogares con ingresos superiores a 150 mil dólares.

NBC Universal ayudará a que los clientes hagan más compras de medios considerando la data a través de su producto NBCU+ Powered by Comcast. La asociación, anunciada en enero, permitirá a los marketers incrementar la efectividad de sus compras de medios a través de la segmentación de consumidores, análisis avanzados y targeting, dijo Linda Yaccarino, presidenta de ventas de publicidad de NBC Universal.

 

 

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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