La publicidad nativa impulsó al aumento de los ingresos en el rubro digital del New York Times, que fue del 16,5% en el tercer trimestre.

Las ventas publicitarias digitales del diario alcanzaron los 38,2 millones de dólares en ese período –desde julio a septiembre-, lo que representó más de un tercio del total de ventas en publicidad.

“Los mayores impulsores son el lanzamiento –o el crecimiento- de nuestro negocio de Paid Post”, dijo la vicepresidente de publicidad del Times, Meredith Kopit Levien, durante una reunión con inversores la semana pasada para explicar los resultados del trimestre.

Los Paid Posts son la publicidad nativa del diario, esto es, avisos que parecen artículos periodísticos pero están etiquetados como avisos y no fueron creados por la redacción. El NYT terminará 2014 con más de 30 clientes de Paid Post, dijo la compañía.

Las ventas de avisos en mobile, donde el Times atrae más del 50% de su audiencia digital, representa ahora aproximadamente el 10% de los ingresos totales por avisos digitales, según la señora Kopit Levien. “Estamos empezando a sentirnos más optimistas respecto de la publicidad mobile”, dijo. “El producto de contenidos de marca está destinado al mundo mobile”.

La publicidad mobile es una proposición espinosa para los editores. A pesar de que están obteniendo grandes ganancias con ella, los anunciantes pagan en general menos por un aviso que aparece en un smartphone que en otro que sale en los sitios de desktop.

El Times también está construyendo su tecnología de ventas automáticas de avisos y espera que las ventas en esos canales –mencionados en general como publicidad programática- sean una mayor parte de su negocio.

A pesar de las ganancias digitales, el total de los ingresos publicitarios declinó un 0,1% hasta 137,9 millones de dólares, empujado por una caída del 5,3% en las ventas de avisos de gráfica, dijo la compañía. Esto marcó el segundo trimestre consecutivo de caídas en los ingresos del Times por publicidad.

La semana pasada, el diario anunció una reorganización de su sector de negocios, al dividir el departamento supervisado por Denise Warren, vicepresidenta ejecutiva de productos digitales, en una división de marketing y una de productos digitales. La señora Warren dejará el diario, que planea nombrar ejecutivos para supervisar cada unidad, y que reportarán al presidente y CEO Mark Thompson.

Durante la reunión de resultados, Thompson dijo que la persona que supervisará la división de marketing –responsable por las suscripciones de gráfica y digital, brand marketing y customer care- será el primer chief marketing officer que tendrá la compañía en su historia.

Los ingresos totales del Times crecieron un 0.8% hasta 364,7 millones durante el tercer trimestre, y los ingresos por circulación aumentaron un 1,3% hasta 206,7 millones.

Lo que impulsó el aumento fueron las suscripciones digitales, junto a un aumento en los precios de las entregas a hogares.

Aun con las ganancias, el Times ha reconsiderado su suscripción únicamente digital, y cerró algunos productos como una app mobile –NYT Opinion- y movió otra app, NYT Now, fuera de la Web y sólo para el mobile.