Ejecutivos de ventas publicitarias de la televisión e investigadores que representan a la mayores cadenas de TV se reunieron para discutir el desarrollo de un método estandarizado de probar que sus avisos funcionan en el público.

La industria de la televisión quiere esencialmente una prueba más concreta de que un determinado comercial conduzca a un test-drive de un automóvil, por ejemplo, o la compra de un producto.

El esfuerzo es el último intento de la industria de la TV para reunirse y poder enfrentar a los similares a Facebook o Google, que han venido absorbiendo los dólares de la TV mientras los marketers buscan mejores data sobre si sus avisos están alcanzando a los consumidores correctos y produciendo resultados de negocios.

La discusión preliminar, organizada por el Video Advertising Bureau (VAB), despertó modesto entusiasmo entre los asistentes, según dijeron varios ejecutivos. Los participantes incluyeron representantes de ABC, A&E Networks, AMC, CBS, The CW, ESPN, Fox, Discovery, Hallmark Channel, NBC Universal, Turner y Viacom.

Fue la primera vez en que la mayoría de ellos apoyó la iniciativa, llamada “Thor” por el dios escandinavo del trueno y un personaje de Marvel Comic y Disney. El objetivo es permitir a las cadenas de la TV demostrar no sólo que sus avisos alcanzar a una cierta audiencia, sino también que producen resultados específicos de negocios.

Durante la reunión, el grupo escuchó hablar de Data Plus Math, una compañía de analítica que apunta a “vincular la exposición de la publicidad con los consumidores del mundo real”, según su website. La compañía, conducida por John Hoctor, está trabajando en un sistema para mapear los contribuciones y efectos de varios medios en las ventas al consumidor y otros resultados.

La reunión intentó esencialmente reunir a todos los asistentes y en la sala y en la misma página, dijeron los ejecutivos. A pesar de que la mayor parte de la discusión fue a nivel superficial, ellos dijeron que todavía necesitan digerir lo que han escuchado. No quedó claro qué compañías de TV –si es que hay alguna- firmará algún documento sobre el tema.

Thor necesitaría alrededor de media docena de jugadores que se unan para avanzar en un buen timing, según Sean Cunningham, CEO y presidente de VAB, quien agregó que esperaba que la plataforma siga adelante.

“Hay definidamente un fuerte interés a nivel industrial”, dijo Cunningham.

Si Thor recibe una inversión significativa de parte de múltiples grupos de networks, Cunningham dijo que la entidad podría estar lista para realizar un testeo en sólo seis meses. El ejecutivo espera tener una pintura total del nivel de interés y participación hacia fines de año.

Un ejecutivo de network dijo que él quería ver si las agencias de medios que representan a sus clientes estarían dispuestas a usar una plataforma. “Sin la aceptación de las agencias, esto no serviría demasiado”, dijo.

En especia. para que esta entidad avance, el VAB necesitaría que las compañías de medio paguen por el producto, el cual ellos después llevarían a las agencias y anunciantes gratuitamente a cambio de la voluntad de los marketers de permitir etiquetarlos en sus websites para la medición, según dijo una fuente cercana a las conversaciones.

Cunningham dijo que el próximo paso es que cada una de las networks asistentes se retiren a profundizar internamente el tema para ver si Thor se pudiera aplicar a ellos. Históricamente, la TV ha sido medida por el número de espectadores que entrega, no cuántos de ellos tomaron una acción específica.

Aunque las cadenas de TV ya conducen investigaciones internas para que los anunciantes puedan ver la efectividad de sus campañas, Thor podría estandarizar eso para que los marketers puedan observar cómo funcionan las campañas en sus objetivos de negocios a lo largo de múltiples networks.

Mientras la capacidad de apuntar a audiencias más allá de la demografía clásica de sexo y edad ha sido un punto focal para muchas cadenas de TV en los últimos años, hay un creciente deseo entre los marketers de probar los retornos de sus inversiones (ROIs).

También hay más voluntad entre las cadenas de TV de trabajar juntos para enfrentar a los rivales digitales. Esta primavera, Turner, Fox y Viacom se asociaron para ayudar a estandarizar targeting de audiencia en televisión. Su iniciativa, llamada OpenAP, se convirtió en ampliamente disponible para los anunciantes semanas atrás.

Thor no esta siendo posicionado como un competidor de OpenAP, La idea es que las cadenas puedan ser parte de ambas si eligen hacerlo.