“Reviewmaggedon”. El reciente apogeo de reviews de agencias de medios ha provocado la aparición de esa dramática palabra para describirlo, y una abundante especulación de los expertos de la industria sobre qué cosa está impulsando esas búsquedas.

En la lista de teorías figuran el daño a la transparencia, los recortes de costos de los marketers, las preocupaciones por la visibilidad y el movimiento hacia la compra programática. Martin Sorrell es el que ve las cosas claras: estando en Cannes el mes pasado, el líder de WPP dijo que, ante todo, los marketers están confundidos. Aunque yo no estuve de acuerdo con él en varias opiniones que tuvo en el pasado, esta observación me parece acertada. El paisaje de los medios está tan fragmentado que cualquier marketer puede tener dudas sobre su estrategia futura.

No obstante, no necesitamos que otro experto teorice sobre las razones que hay detrás del “reviewmaggedon”. En cambio, yo les pido a las marcas que pongan un freno. Desde donde estoy ubicado, no hay formas de que todos los reviews estén justificados.

Las tendencias en el mundo publicitario son típicamente exageradas; los marketers ven que sus competidores se envuelven en una conducta y piensan que detrás de ella existe una respuesta mágica. Yo creo que al hacer el pesado trabajo de recalibrar a sus agencias de medios y otros asesores, las marcas están dando golpes al aire con la esperanza de un nuevo comienzo.

Tras haber pasado mucho tiempo evaluando las decisiones de medios de marcas como Verizon, J.P. Morgan Chase y Crayola cuando estuve en mayores agencias, me parece claro que no existe hoy suficiente apetito por probar nuevos enfoques. Los reviews son muy caros y disruptivos: especialmente en un ambiente tan complejo como los medios, no tiene sentido tirar a la basura toda una estrategia vigente. En su lugar, las marcas deberían lanzar continuamente tests beta para ver qué cosa resuena entre los consumidores.

A pesar de que en la publicidad hablamos mucho de moverse hacia un proceso más “ágil” e “iterativo”, gran parte del foco sigue estando en el producto creativo. En realidad, ahora es más importante que nunca ser capaces de probar y experimentar con los medios. Consideren cuán grandes fueron los cambios: algunos de los mejores contenidos de medios que existen hoy son programaciones libres de avisos, como los shows en HBO y Netflix. En un momento en que sabemos que los consumidores están realmente deseosos de pagar para librarse de la publicidad, es crítico para todas las marcas tomarse un tiempo para reevaluar toda su estrategia de medios, y no sólo la de sus asociados de medios. Aquí hay seis pasos que pueden tomar:

1. Consiga un consenso de cuál es su definición de estrategia de medios de hoy. La mayoría de la gente tiene muy diferentes definiciones, proveen direcciones conflictivas y terminan decepcionándose. ¿Está centrada su estrategia en ubicar avisos en los medios? ¿O alrededor del brand engagement?
2. Decida quién debe ser el que tome las decisiones. Determine quién debe hacerlo en materia de estrategia de medios.
3. Unifique sus cabezas y trabaje en la misma dirección. Pónganse de acuerdo en la forma en que su equipo debería ser estructurado, evaluado y compensado para conseguir lo máximo de cualquier estrategia de medios y de la agencia, y no a la inversa.
4. No piense en “dónde poner el mensaje”. En lugar de eso, piense en lo que usted puede hacer para ayudar a que su marca gane más afinidad, lealtad y amor. Arranque con lo que le interesa realmente a su target y después figúrese las formas de darle eso. En otras palabras, si su audiencia objetivo ama a la música, no ponga su aviso en el medio de una experiencia de escucha musical; sólo figúrese cómo puede darles música, y así lo apreciarán más. Tal vez usted debería pensar en “qué podemos darle a la gente” en lugar de “dónde deberíamos poner nuestro mensaje”.
5. En conexión con eso, usted debería considerar si tiene demasiado espacio de mensajes. No es cuestión de conseguir más espacio en los medios por menos, o tratar de que su agencia produzca más mensajes (avisos). El secreto de hoy es saber qué cosa le importa a su audiencia, y dárselo de una manera que le dé vida a su mensaje.
6. Vuélquese a sus asociados; no los expulse. El hecho de que el paisaje de los medios sea cambiante debería ser no sólo una carga para una agencia de medios, que tiene a la marca revisando todo y evaluando su performance. Debería ser consensuado en esa asociación. La realidad es que nadie tiene la respuesta correcta. La única forma de llegar a ella es trabajar en verdadera asociación.

Las marcas deberían plantearse un conjunto mucho más crítico de preguntas sobre la estrategia de medios. Es mucho más fácil conseguir que alguien esté de acuerdo en hacer un review de medios, que lanzar una mirada profunda a cómo usted y su organización ven las cosas, eligen y evalúan la efectividad de los medios de hoy y de mañana.

Hay multitud de canales para elegir y la lista crece cada día. Esto significa que no hay una bala de plata para darle vida a su marca. Mantenga la calma y experimente. Habrá aciertos y errores. Pero si usted puede sentirse cómodo con el hecho de que no todos los simples esfuerzos conseguirán el ROI que a usted le gusta, usted y sus agencias tendrán éxitos hoy y podrán planear el futuro al fortalecerse juntos.