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YA REPRESENTAN UN 10% DE LOS INGRESOS DIGITALES

Los avisos nativos siguen creciendo en The New York Times

(Advertising Age) – Los editores están ahora buscando trabajos más creativos, mientras refuerzan también la gráfica.

Los avisos nativos siguen creciendo en The New York Times
Un aviso nativo de Google Maps en el NYT.

Paid Posts, el producto de publicidad nativa del New York Times, representó “dentro del 10%” de los ingresos por publicidad digital el año pasado, según Meredith Kopit Levien, vicepresidenta ejecutiva del diario.

Los ingresos por publicidad digital crecieron en 2014 un 11,8% hasta llegar a 182,2 millones de dólares.

Eso implicaría que el Times vendió avisos nativos por 18 millones el año pasado (o “dentro” de ese número, en todo caso).

La señora Kopit Levien reveló esa cifra durante una presentación ante inversores dedicada a los resultados del cuarto trimestre y a todo el año 2014. “Tenemos mucha demanda”, dijo al referirse a Paid Posts, que fue presentado por el NYT hace un año.

Aproximadamente unas 40 marcas adquirieron Paid Posts el año pasado, dijo, y unas 50 campañas se desarrollaron en el website del diario dentro de sus apps de mobile.

“Pensamos que hay un inmenso potencial en los Paid Posts”, dijo el CEO de New York Times Company Mark Thompson durante la presentación.

El Times, que redujo su staff de redacción en unas 100 personas, entre despidos y salidas negociadas en diciembre, está contratando al T Brand Studio, un departamento que ayuda a producir avisos nativos para los clientes.

Los ejecutivos del NYT dijeron que esperaban “un trabajo creativo” para que sean un importante factor para los ingresos.

La publicidad nativa es una práctica a veces controvertida en la cual los avisos imitan al contenido editorial, al que rodean. Es un contribuyente al crecimiento de las compañías de medios, pero los márgenes de ganancias son normalmente más reducidos que los del display advertising. Esto ocurre porque los avisos nativos requieren un fuerte apoyo de parte de los editores.

El Times no reveló específicamente los beneficios arrojados por la publicidad nativa. Pero señaló que el beneficio operativo del último año fue de 92 millones de dólares, por debajo de los 156 millones de 2013. Las cesantías, los costos de retiros y las inversiones estratégicas disminuyeron las ganancias, según hicieron notar sus directivos. Los ingresos del año pasado fueron de 1.500 millones en el diario, un 0,7% de incremento respecto de 2013.

 

Gráfica hacia abajo, digital hacia arriba

Paid Posts impulsó un incremento del 19,3% en las ventas de publicidad digital en el diario durante el cuarto trimestre, según la compañía. Dichas ventas fueron de 63,2 millones en el cuarto trimestre y abarcaron el 30,5% de los ingresos publicitarios totales de la empresa.

Pero las ganancias no fueron suficientes para frenar las declinaciones en publicidad impresa, que cayó un 9,2% durante los últimos tres meses de 2014. Se espera que dicha publicidad seguirá descendiendo en 2015 en medio de los vientos frontales que ya llevan largo tiempo en la industria gráfica, según Thompson. A pesar de esa tendencia, el Times está incorporando este año una nueva sección impresa dirigida al estilo masculino.

Los ingresos totales de publicidad en el cuarto trimestre cayeron un 2,1%, hasta tocar los 207 millones.

 

La circulación compensa esa declinación, al subir un 1,4% hasta 210,5 millones de dólares en el mismo trimestre, por la fuerza de las suscripciones digitales. El Times tuvo 910.000 suscriptores para su producto exclusivamente digital a fines del cuarto trimestre. El CEO Thompson dijo confiar en que el Times superará el umbral del millón de suscriptores en 2015.

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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