Los ejecutivos de medios insisten en que sus avisos nativos están siempre etiquetados para evitar confundir a los lectores respecto de si son artículos puramente editoriales o si sus contenidos han sido producidos y pagados por un anunciante.

Pero un análisis de dos docenas de sitios de noticias y estilos de vida, plataformas de medios sociales y apps populares de mobile muestra que ninguna de las compañías que descansan en esta estrategia se refieren a las piezas en una manera más reconocible para los consumidores: publicidad.

En lugar de eso, acuden a una variedad de términos, como “sponsored”, “promoted” o “presented by”, entre otros. Esto ocurre como reflejo de una falencia regulatoria: la Federal Trade Commission convocó a los editores a su sede de Washington D.C. en diciembre de 2013 para discutir la publicidad nativa, pero se limitó a advertir a los propietarios de medios que debían “dejar en claro” que algo es un aviso. La entidad  no llegó a producir una forma obligatoria de cómo deberían ser etiquetados los avisos.

Un aviso nativo es una pieza de contenido –puede ser un texto, un video o una colección de imágenes- que se asemeja a una pieza de contenido editorial, aunque un anunciante ha pagado para su creación. Una encuesta de julio de 2014 realizada por el IAB (Interactive Advertising Bureau) y la firma de relaciones públicas Edelman, detectó que sólo el 41% de los consumidores dijeron que los avisos nativos ubicados en sitios de noticias estaban claramente identificados como pagados por una marca.

“La publicidad nativa es muy a menudo un intento de confundir la fuente del contenido”, dijo Jeff Jarvis, un profesor de periodismo en la City University of New York.

Ejecutivos de los editores ese manifestaron uniformemente en desacuerdo con la noción de que están tratando de embaucar a los lectores. Los avisos nativos

–argumentan- se ajustan a los hábitos de consumo de los lectores, especialmente en el mobile, donde los contenidos son entregados en un feed. También insisten en que engañar a los lectores sólo serviría para enojarlos y alejarlos de ellos.

Y la razón por la cual no los denominan “publicidad” es porque dicen que no es una descripción exacta.

The Daily Beast, por ejemplo, rotula a sus avisos nativos como “sponsored content”. Mike Dyer, su managing director, dijo que referirse a estas piezas como “publicidad” sería una descripción incorrecta. “Un gran aviso display alejaría la atención de la gente de lo que están buscando hacer”, explicó. “El contenido es lo que busca la gente. Este es el fin de la cadena de conducta”.

Eso podría ser así, pero los marketers también están ansiosos por tener etiquetas que eviten la palabra “publicidad”. Durante un panel en la American Magazine Media Conference de 2013, Brent Poer, presidente de la agencia LiquidThread North America (de Starcom MediaVest) dijo que poner a los avisos nativos en forma separada del contenido editorial sería semejante a poner una “P culposa” en los posteos.

Los diferentes casos

Yendo a casos concretos, dos grandes diarios norteamericanos –The Wall Street Journal y The Washington Post- utilizan la expresión Sponsor Generated Content; el Chicago Tribune estampa la frase Brand Publishing; Facebook usa la palabra Sponsored; Twitter lo hace con Promoted; The Verge usa la expresión From Our Sponsor; The New York Times prefiere Paid For y Posted By; Business Insider es el más diversificado, porque allí aparecen Sponsored, Presented By y This Post is Sponsored By; Elite Daily prefiere usar un recuadro oscurecido con la frase Promoted By.

La revista Forbes, entre otras variantes, utiliza la expresión Content Sponsored; Instagram ubica la fórmula #spon para sus fotos auspiciadas, y Sponsored para los avisos del medio; Quartz apela a Sponsor Content Bulletin By; LinkedIn se limita a un frugal Sponsored; Refinery 29 apela a la frase Refinery 29 Present y The Huffington Post usa el Presented by.

Por cierto, la ubicación de todas esas expresiones varía de medio a medio: sobre el título del artículo, en el subtítulo, en la columna derecha próxima al título, arriba de la página, debajo del artículo o junto al primer párrafo de la nota, entre otras variantes.

En algunos pocos casos (Chicago Tribune, New York Times, Quartz, The Verge, The Wall Street Journal) se señala expresamente que el material no fue producido ni involucra a la redacción del diario, revista o website. Un ejemplo más ambiguo es el del Washingon Post, que señala que “el contenido fue creado por el WPP BrandStudio”, lo que deja a los lectores no muy advertidos con la sensación de que lo que sigue es un material editorial.