“Hemos logrado una transformación de una organización de servicios de medios tradicional hacia una compañía que avanza hacia la era de ‘precision media’ combinando datos, tecnología, estrategia y creatividad”, asegura Mónica Gómez, managing director de SMG Colombia. “Si alguna vez fue necesario enfocarse en la precisión para alcanzar nuevas audiencias fue en 2015. Los consumidores están en una red fragmentada de canales, medios, dispositivos y plataformas”, continuó.
La agencia de medios culminó el 2015 con la adjudicación de Visa al portafolio de clientes y la confirmación de Mondelez como su agencia de medios: “El mayor indicador de éxito para nuestro equipo es seguir contando con el apoyo de nuestros clientes actuales, quienes han confirmado su confianza en SMG Colombia de cara al 2016”, sostiene la ejecutiva.
Asimismo, destaca la capacidad de mantener inspirado al talento clave de la organización y de sumar nuevas disciplinas al equipo. “Matemáticos, estadísticos, economistas y antropólogos trabajan colaborativamente en construir modelos que lleven la data y el contenido a momentos de disrupción en tiempo real en el camino del velocity marketing”, comenta Gómez.
Por otro lado, menciona la importancia de seguir el rastro del consumidor, fuera del entorno digital, como todo un desafío. “Por esa razón elevar el poder de Search y de la compra programática para crear contenido multiplataforma es nuestra obsesión. Que el mensaje sea consistente a lo largo de toda la experiencia del usuario requiere integración y trabajo en equipo, poner el desafío de negocio de nuestro cliente en el centro y compartir la data activada con insights al servicio de la creación de experiencias distribuidas con precisión”, dice.
-¿Cuáles fueron los desafíos que planteó el 2015?
-La creación de modelos de compensación sostenibles, ese es el gran reto de nuestra industria. Los departamentos de procurement están liderando las variables de decisión de los principales pitch de la región y no necesariamente incluyen la visión, innovación y liderazgo dentro de los factores de evaluación. Antes que el precio, hay que pensar en buscar al aliado que comparta tu visión de negocio.
-¿Cuáles son los objetivos para este 2016?
-Vivimos en un mundo mobile-first, es innegable. Si alguien piensa que los milennials colombianos de hoy no son mobile-first está equivocado. Nuestro reto será continuar evolucionando la medición y evolución de la plataforma multipantalla integrando Video Mobile/On Line, TV abierta + Cable, con métricas y alcances comparables en búsqueda de nuevas eficiencias y oportunidades para la distribución del contenido.
Usar la tecnología y la data para disparar procesos creativos y nuevos puntos de contacto. Agrupamos la data alrededor de las personas, no de las campañas, así nuestros modelos econométricos y de atribución nos continuaran llevando con mayor precisión a lograr los objetivos de marca y acelerar el camino hacia la venta y conversión de los productos de nuestros clientes.
-¿Cuáles cree que serán las principales tendencias de la industria?
-La integración, esa es el reto de hoy para el marketing del futuro. Si estamos pensando en un mundo en la que no existe el brief, un mundo comendado por la data que el consumidor nos comparte en éste segundo, un mundo de experiencias socialmente relevantes, no podemos seguir pensando en el modelo actual que soporta interminables cadenas de correos, infinitas aprobaciones y ajustes, reuniones entre agencias y medios. Ese mundo requiere decisiones rápidas, arriesgadas y oportunas. Estamos navegando hacia la era del trabajo colaborativo en tiempo real. Si aun piensa que el que tiene la información tiene el poder, está perdido. El verdadero poder está en convertir la información en insights y compartirla al ecosistema para inspirar procesos creativos y de activación de contenidos.
